Vers la fin des médias ?

Chutes vertigineuses des audiences et des recettes publicitaires TV, états généraux sur fond de crise de la presse écrite, projets de lois visant à protéger les droits d’auteurs : les médias dits « traditionnels » traversent une période de doute liée à l’arrivée des nouvelles règles du jeu fixées par Internet. Un doute légitime qui va jusqu’à remettre en cause la viabilité de leur modèle économique et qui légitime la question de la nature même du média de demain. Pour autant, peut-on considérer que l’arrivée massive d’Internet sonne le glas des médias traditionnels ?

A en lire certaines déclarations, comme celle de Steve Ballmer, le patron de Microsoft, et les multiples réflexions menées sur l’avenir de la presse ou du cinéma, le monde des médias, dans ses grandes largeurs, est en proie aux doutes quant à son modèle et a du mal à assimiler les nouveaux usages de l’information. Il faut dire qu’Internet (car c’est bien lui à l’origine de tout ce bruit) a mis fin à plus de cinquante ans d’un modèle que l’on croyait universel. La période d’après-guerre avait cadré les choses : par média, on entendait alors l’ensemble des techniques qui permettaient une diffusion massive de l’information selon un schéma accepté d’émetteur unique vers un récepteur multiple. Traditionnellement, les grands médias étaient la presse, la radio, l’affichage, le cinéma. La télévision était déjà venue, dans les années 60, perturber ce petit monde et influant profondément sur les comportements des ménages sans toutefois changer en profondeur le modèle. Le réseau des réseaux est en train de le faire en donnant l’accès à une d’autres formes de programmes, déstructurés, omniprésents, collaboratifs et universels. Un changement suffisant pour faire douter les grands médias et faire trembler les murs de Wall-Street.

L’arrivée des nouveaux modes de communication a ainsi passablement contribué à troubler la définition même du média. Tantôt considéré comme une industrie, d’autres fois comme un canal de diffusion du message ou comme le message lui-même, comme le prétendait Mac Luhan dans les années 60, le concept de Media est au cœur d’un amalgame entretenu, à tord ou à raison, par les acteurs eux-mêmes ou flux, canaux, programmes, réseaux, supports, communication et enjeux économiques coexistent dans un brouhaha assourdissant.

Un média, c’est qui, c’est quoi ?

Si l’on veut appréhender clairement et sereinement la notion de média, il convient de revenir, comme souvent, à l’étymologie du terme fixant une fois pour toute le médium (du latin medius), comme l’intermédiaire, celui qui se trouve au milieu. Si on revient à cette origine, notre bon vieux poste de radio n’est rien d’autre qu’un moyen intermédiaire, aussi technologiquement performant soit-il, permettant de délivrer le message d’une rédaction vers un auditoire. Cette définition n’a jamais été aussi vraie depuis qu’internet est venu brouiller les pistes.

Pour autant, peut-on considérer qu’internet est un média ? Selon Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS et spécialiste du monde des médias, « Internet n’est pas un média. Un tuyau, aussi performant soit-il, n’est pas un média. Un vrai média émane d’une logique de l’offre ». C’est vrai tant qu’on considère Internet comme un réseau de diffusion, au même titre que le kiosque à journaux ou le réseau hertzien. Ca l’est déjà beaucoup moins si on considère les nouvelles règles du jeu fixées par l’usage. Internet est aujourd’hui une tribune ou l’information n’est au contraire activée que dans une logique de requête et ou les rôles joués par l’émetteur et le récepteur se recoupent, voire s’additionnent. Cet article est là pour en témoigner : il n’émane ni d’une rédaction, ni d’une entreprise, ni d’une marque. Il participe au débat.

Médias : une période de crise existentielle

Dès lors, faut-il considérer que les médias tels que nous les concevons jusqu’à aujourd’hui sont en train de disparaitre ? La crise traversée actuellement n’est pourtant pas liée à la consommation : nous n’avons jamais autant utilisé d’information, qu’elle soit musicale, vidéo ou écrite. Elle s’explique avant tout par la difficulté rencontrée par la génération des baby-boomers à appréhender les nouvelles règles du jeu médiatiques. Elle pousse certains acteurs aussi respectables que la banque Morgan Stanley à recueillir l’avis d’un de ses stagiaire de 15 ans pour tenter de comprendre les relations fusionnelles que les digital natives entretiennent avec les médias. Les mécanismes, parfois évidents, apparaissent comme mal maîtrisés par les dirigeants des médias tant ils remettent en questions leurs conceptions fondamentales, voire le modèle économique dans lequel ils ont été « élevés ». Il en résulte des discours nébuleux, des stratégies mal construites et surtout des combats d’arrière garde tentant de contrôler et règlementer alors qu’il conviendrait d’accompagner le mouvement de fond que constituent les nouveaux usages. Le média, quel qu’il soit, redevient aujourd’hui ce qu’il a finalement toujours été et que l’industrialisation du monde de l’information avait fini par nous faire oublier : un simple support à des flux d’informations.

Vers une désindustrialisation des médias

Plus qu’une différence philosophique, ce changement de paradigme a des implications économiques fondamentales. D’une ère industrielle, portée par quelques grands majors du disque, des broadcasts, de la presse ou de l’achat d’espace publicitaire, nous sommes passés à celle de la profusion des sources et des contenus rois. Plus qu’une finalité (je passe à la télé, je fais un disque, j’écris un livre), le média redevient un moyen, un support. Ce retour aux sources ne se fait pas sans une remise en question du modèle économique. L’usage fait émerger une donnée primordiale : l’avènement inexorable du gratuit. Le modèle économique n’est donc plus lié à l’acte d’achat mais à l’usage, financé en général par la publicité. Si un tel modèle reste traditionnel pour le monde de l’audiovisuel, il est une remise en cause fondamentale pour celui de la presse, du cinéma, de la musique ou du livre.

Evolution technologique et explosion de l’offre

Le succès et l’avènement de ce que l’on a coutume d’appeler les « nouveaux médias » est avant tout issue de la rencontre de 3 événements majeurs de notre société : l’arrivée, sur le marché, de nouveaux matériels délivrant et stockant l’information, tel que l’ordinateur sous toutes ses formes ; l’omni-connexion, rendue possible par les innovations technologiques liées aux réseaux sans fils ; enfin, la nomadisation des populations et des usages. L’alchimie technologique et sociologique a fait le reste. Elle n’est donc pas, comme on l’a vu, une crise de la consommation de l’information, mais celle, paradoxale, de l’explosion du nombre de supports, qu’ils soient papiers ou électroniques, écrits ou sonores, en ligne ou podcastés, statiques ou collaboratifs. Le média ne serait donc pas amené à disparaitre, mais bien à se dissoudre dans le bouillon des supports multiples et des contenus sous toutes leurs formes. On comprend, dès lors, que les enjeux résident désormais à produire ou récupérer des contenus massifiés et à les mettre à disposition d’un auditoire, qu’il soit qualifié ou non. Les sites comme Myspace, DailyMotion, Deezer ou Flick’r n’en sont que quelques avatars. Mais ces sites restent des espaces de contenus, sans que l’on puisse réélement les qualifier de média à part entière.

Un nouveau rapport au média

A l’aune de ces nouvelles règles médiatiques, quelle serait alors la meilleure définition pour le média moderne ? A lire Dominique Wolton, « Il n’y a pas de média sans construction de programme, sans une grille qui, loin d’être une prison, est un acte ambitieux consistant à organise un nombre incroyable de messages en fonction d’une certaine représentation du public et de ce que l’on veut dire ». Sans être tout à fait fausse, il convient de modérer cette affirmation. En effet, un acteur clé est rentré récemment dans le jeu médiatique : l’utilisateur. Nommé jusqu’à récemment téléspectateur, lecteur ou auditeur, il devient désormais consommateur d’information, au même titre qu’il l’est de produits alimentaires ou manufacturés. Si on peut considérer que la construction d’une grille de programme existe toujours, c’est aujourd’hui le consommateur qui décide de sa nature, sa structure et son mode d’utilisation. Cette montée en puissance du « consommateur roi » tend à affiner le concept de média vers sa capacité à délivrer un contenu qualifié et contextuel vers une communauté, un mode de vie, voire à un instant de vie. Google, en tant que moteur de recherche, pourrait représenter un exemple typique du média universel, en cela qu’il agrège et qualifie un contenu en réponse à un besoin spécifique et ponctuel. Netvibes et son portail syndiqué agrégeant toutes sortes de flux pousse la logique un peu plus loin en laissant la main à l’utilisateur de construire sa grille selon ses propres aspirations. Les « anciens » média ne sont pas en reste. TF1 a ainsi entamé sa révolution en se qualifiant de « Media Global » en signature de son rapport d’activité 2007 et en démultipliant son offre de contenus autour de sa marque. Le New York Times « himself », figure emblématique de la presse écrite traditionnelle, a compris les enjeux de faire partie intégrante d’Internet et de ne pas simplement publier son contenu sur Internet.

Les limites de l’exercice

Reste que ce panorama idéal présente encore quelques interrogations quant à sa viabilité à plus ou moins long terme, comme justement soulevées par François Guillot sur son blog. Car la profusion des contenus et des offres est loin d’être synonyme de qualité. Or, jusqu’à preuve du contraire, c’est elle qui est susceptible de drainer une audience soutenue, seule capable d’entrainer des revenus publicitaires suffisants. Un éco-système qui semble encore loin d’atteindre l’équilibre et de prouver sa capacité à fournir du contenu professionnel. Car on peut légitimement se demander si ce modèle n’aura pas pour corollaire une disparition, à terme, du rôle essentiel de l’éditeur, qu’il soit musical, éditorial, de presse au profit d’un contenu fourni par la folksonomie sous la forme d’UGC (User Generated Contents) et de contenus collaboratifs. Avec, en trame, une question essentielle : l’information émanant du plus grand nombre est-elle garante de pertinence comme semble le prétendre Wikipedia ? La mise en commun d’une connaissance universelle fait-elle progresser le savoir ? Quelles sont les dérives d’une information qui ne sera plus éditée mais seulement transmise par des intermédiaires qui ne sont pas responsables des contenus ?

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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3 commentaires pour Vers la fin des médias ?

  1. [ Enikao ] dit :

    Wolton a raison d’indiquer qu’Internet n’est pas un média, tout comme les ondez n’en sont pas.
    Son tort est de ne pas reconnaître qu’il existe des médias sur Internet, tout comme il y a des fréquences de radios sur les ondes. Avec des marques médias sur Internet, qui possèdent toutes les caractéristiques d’un média : des journalistes (carte de presse, formation, métier), un média, une rédaction, le traitement de l’actualité, une ligne éditoriale…

  2. Guillaume dit :

    Je viens de lire votre article. Il correspond parfaitement à la ligne éditoriale de notre site et à nos convictions.

    Je souhaiterais savoir si vous nous autorisez à le reprendre, en vous créant un compte d’auteur et, bien évidemment, en renvoyant à la source originale.

    En espérant une réponse positive, bien à vous,

    Guillaume

  3. Tnelson dit :

    I don’t usually reply to posts but I will in this case, great info…I will add a backlink and bookmark your site. Keep up the good work!

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