100 000 ans de beauté, six raisons d’éditer un livre d’entreprise

A l’heure du multicanal, du web collaboratif et de l’info instantanée, le livre d’entreprise fait office d’anachronisme, voire d’archaïsme. Pourtant, l’ouvrage 100 000 ans de beauté, co-édité par Gallimard et l’Oréal, prouve qu’un livre habilement pensé a plus que jamais un rôle pivot à jouer dans le cadre d’un dispositif de communication d’entreprise. La preuve par l’exemple.

livre co-édité Gallimard et l'Oréal

100 000 ans de beauté, co-édité par Gallimard et lOréal

Cette note me donne tout d’abord l’occasion de saluer la performance de l’éditeur. C’est sans doute la première fois qu’un tel travail encyclopédique est accompli. Il fait le bilan, en 5 volumes et quelques 1500 pages, de réflexions collectives sur l’évolution de la perception du beau au travers des siècles. Un travail colossal, mené par plus de 300 contributeurs et édité chez la prestigieuse maison Gallimard. De la belle ouvrage finement ciselée, élégamment illustré et destinée à un lectorat d’esthète, de professionnels, d’universitaires ou simplement d’amoureux du beau. Mais là n’est toutefois pas l’objet principal de cette note…

C’est surtout un événement car il représente, à mes yeux, l’exemple d’un livre d’entreprise réussi, aux antipodes des codes de complaisance et d’autosatisfaction qui font souvent références dans ce domaine. Il se trouve que j’avais réalisé, il y a quelques temps, une présentation essayant de trouver une place pour le livre dans un dispositif de communication. Or, il me semble que l’ouvrage de Gallimard/l’Oréal fait écho aux convictions portées par cette présentation. A tel point qu’il m’a donné envie de reprendre ses principales caractéristiques pour en faire ressortir les six points forts suivants :

1- Donner matière à parler de l’entreprise différemment : La sortie d’un livre est elle-même un événement. L’originalité de sa forme, la qualité de ses contenus, le sujet traitant de l’univers du beau sans jamais nommer la marque, constituent un fond original pour parler de l’entreprise de manière différente. Une aubaine que la plupart des médias n’ont pas laissée passer. Les nombreuses retombées presse comme ici ou ici, les émissions spéciales comme ce soir ou jamais sur France 3, des chroniques comme celle sur France Info ou le relai sur certains blogs comme ici ou ici confirment la performance d’un tel dispositif. Notons qu’il permet d’ouvrir les portes souvent hermétiques de certains « sanctuaires éditoriaux », comme ici ou ici, la plupart du temps hostiles à toute tentative de « corruption » marketing. Notons également que l’opération est tout aussi bénéfique pour l’éditeur, dont les retombées presse sont ainsi démultipliées.

2- Préempter un territoire corporate : comme je l’ai lu récemment, on ne s’autoproclame pas expert. On le devient par la reconnaissance de ses pairs. Le livre, en tant qu’objet référent, est ainsi une caution  morale pour l’Oréal dans son rôle d’acteur majeur du monde de la beauté. Il permet surtout d’investir de manière singulière l’univers de la beauté au nez et à la barbe de ses concurrents, en préemptant ce territoire très convoité par les marques de cosmétique.

3- Cautionner l’expertise de l’entreprise : le choix et la qualité des contributeurs donnent une légitimité indiscutable à l’entreprise sur le sujet. L’ethnologue Elisabeth Azoulay, le paléoanthropologue Pascal Picq, le philosophe Michel Serres ou l’anthropologue David le Breton sont autant d’experts indiscutables dans leurs domaines qui contribuent indirectement à l’expertise de l’entreprise. Rappelons qu’ils deviennent autant d’ambassadeurs référents susceptibles, d’une certaine manière, d’incarner la marque dans le cadre d’interviews et de conférences, comme ici.

4- Atteindre un lectorat large et non captif : penser le livre dans une démarche d’éditeur oblige à penser « lecteur » avant de penser « entreprise ». Ainsi, aborder le domaine de la beauté, sujet universel, permet de capter un lectorat plus large que si je parle de mon activité ou de mon entreprise. Le livre constitue donc un outil unique pour attirer l’attention d’un public qui ne me serait pas forcément acquis. De plus, s’allier à une grande maison d’édition telle que Gallimard permet, outre l’accès à une diffusion large en librairie, de cautionner la démarche.

5- Créer l’exception : le prestige de l’objet livre, la qualité des contenus « pour initiés » associés à un tarif plutôt dissuasif (150€TTC) font de l’acquisition de ce livre un acte impliquant, voire quasi militant. Il contribue à faire entrer le lecteur dans une communauté d’initiés qui entretiennent une relation privilégiée avec le sujet et l’entreprise. Sentiment amplifié par le lancement par souscription auprès d’un public « choisi » quelques semaines avant le lancement officiel.

6- Contribuer à l’universalité de son image : la démarche, portée par la Fondation l’Oréal, tient plus du mécénat que du sponsoring. Pas de signature ostentatoire, pas de logo apparent en couverture. Résultat : une communication d’image et de prestige, qui n’enterre pas le sujet sous une marque et un propos qui s’en retrouve une fois de plus cautionné par la simplicité de la signature. En d’autre terme, et en forçant à peine le trait, cet ouvrage aurait moins de légitimité s’il se nommait « la beauté vue par l’Oréal ».

Tous ces points forts convergent vers un seul objectif : développer et enrichir la relation entre l’entreprise et une large cible. Ce qui, d’une part, explique la présence de cette note sur ce blog et, d’autre part, est la moindre des choses lorsque l’on cherche à communiquer. Le livre conserve toutefois une place à part en terme de perception parmi tous les médias à disposition. Peut-être parce qu’il est aux antipodes des supports qui prônent, aujourd’hui, le flux et l’immédiateté à tout prix. Dans la confusion de l’instantanéité et de la surinformation, le livre fait office de valeur refuge grâce à ses caractères de prestige, de référence et de pérennité. De ce point de vue, cet ouvrage est indéniablement un succès. Les retombées presses et le buzz généré autour de cet événement le prouvent.

Reste une inconnue : quel sera le succès commercial d’un tel livre ? Un succès en librairie tendrait à prouver l’intérêt du grand public pour un tel ouvrage. Mieux : que l’association entreprise/éditeur ne reposerait pas uniquement sur un simple partage des risques financiers, mais serait un levier performant de démultiplication du lectorat grâce à la mutualisation des canaux de communication et de diffusion. Cet aspect est souvent négligé par l’éditeur soucieux, avant tout, de la rentabilité de son projet. Reste que ce cercle vertueux mérite vigilance. Comme le relaye fort bien Pierre Assouline dans son blog, un tel moyen de financement initial peut être une solution permettant la viabilité de projets éditoriaux ambitieux qui seraient restés dans les cartons faute de lectorat potentiel. Elle ne doit en aucun cas devenir une condition. Car poussé à l’extrême, il remet en question le modèle même de l’éditeur et c’est toute la liberté éditoriale qui risquerait alors d’y perdre son âme…

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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