Les contenus font leur révolution !

Devant la dématérialisation des média et la volatilité de l’information, les contenus acquièrent aujourd’hui leur autonomie. Leur conception se distingue désormais d’un quelconque support mais devient essentielle pour alimenter des médias de plus en plus gourmands en infos de toutes sortes. On assiste ainsi à une sorte de révolution industrielle des contenus, avec les risques de dérives qui en découlent…

J’ai récemment pris connaissance de la nouvelle promesse faite par la firme américaine Demand Media en matière d’offre de contenus. Il s’agit, si j’ai bien compris, de faire définir, par des algorithmes savants, quels sont les sujets les plus recherchés par les internautes afin de produire, à la demande, les contenus éditoriaux les plus monnayables auprès des médias. Si je mets de coté le mécanisme lui-même, ce nouveau service témoigne de l’émergence de deux tendances paradoxales.

La prise de pouvoir des contenus

Il confirme définitivement la montée en puissance et le rôle stratégique des contenus dans le nouveau modèle médiatique. Hier intimement liés aux supports qui les hébergeaient, les contenus se sont aujourd’hui dématérialisés, volatilisés, mutualisés. On assiste d’une part à l’émergence de nouveaux médias, qui sont désormais des coquilles vides et, d’autre part, à une mise à disposition de contenus autonomes qui ont pour vocation de remplir les premiers. Une tendance déjà ouverte par le monde de l’audiovisuel, habitué à externaliser ses programmes à des sociétés de production indépendantes. Internet va plus loin puisqu’il n’y a désormais plus de commande spécifique, mais une mise à disposition de contenus dans le vivier d’Internet. Certains sites comme Myspace, DailyMotion, Deezer ou Flick’r, par exemples, deviennent des réservoirs presque inépuisables dans lesquels les médias viennent piocher. L’attractivité d’un site tient désormais moins dans ses fonctionnalités que dans sa capacité à agréger un contenu qualifié et adapté. Des marques, comme pagesjaunes.fr ou Via Michelin, ont saisi l’opportunité en migrant d’une offre de service vers une offre de contenus, seule apte à développer leurs audiences à long terme. Le contenu devient donc l’essence de tout : sans lui, pas de programmes, et sans programmes, pas de média.

L’émergence des contenus de masse

Toute lumière ayant sa part d’ombre, cette tendance aux contenus rois présente les dérives évidentes liées à la production de masse et à son prisme de la rentabilité à tout prix. Avec, pour corolaire, un vrai questionnement sur la mutation du rôle du journaliste vers celui de simple rédacteur apte à retranscrire du communiqué de presse au kilomètre. Le modèle d’industrialisation de la production de contenus, telle qu’elle nous est proposée par Demand Media, entraine par essence une standardisation des contenus susceptible de convenir au plus grand nombre et de s’adapter à un maximum de supports. Le journaliste doit désormais répondre à ses propres contraintes de rentabilité et souvent favoriser la quantité sur la qualité. Coté lecteurs, cela se traduit par une uniformisation des contenus et à une mainmise de la communication sur l’information. Par extension, on en vient à s’interroger sur la véracité des sources d’info et sur les dangers de la diffusion sans contrôle, tant il devient difficile d’assurer la traçabilité d’une info relayée sur la toile.

L’émergence d’une marque-média

En suivant cette tendance de production de masse, le monde des médias est en passe d’éprouver ce que l’industrie textile a traversé durant les années 80, et qui avait été stigmatisé dans le best-seller no logo de Naomi Klein : l’apparition d’une fracture entre l’univers de la fabrication, sombre et besogneuse, et celui de la marque, porteuse de rêve et d’inconscient. La finalité d’un média ne résiderait plus alors dans la production, mais bien dans la capacité à créer un univers attractif autour de sa marque. Le divorce entre les contenus et leurs supports entraine un processus d’industrialisation de la production, chargée de répondre à la demande de matière première éditoriale nécessaire à alimenter des médias de plus en plus gourmands. Avec la fatale baisse de qualité qui en découle. Le contenu devient un bien de consommation au même titre qu’une paire de chaussure. De là à imaginer des plateaux de producteurs de contenus délocalisés sur le modèle des sweat-shops du sud-est asiatiques, il n’y a qu’un pas…

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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