Stratégie plurimédia : une nécessaire adaptation des organisations

La multiplication des médias et la sophistication des supports de diffusion de l’information impliquent, aujourd’hui, une multiplication des expertises et conduisent à repenser les modèles d’élaboration des contenus. Avec une nécessaire remise en question de l’organisation même des entreprises et des agences.

Le constat est simple : le succès des réseaux sociaux et leur récupération par les entreprises conduisent aujourd’hui un grand nombre d’acteurs communicants à investir, par nécessité ou opportunisme, ces communautés et à les intégrer, parfois artificiellement, dans leur plan de communication. Les raisons profondes sont la plupart du temps moins issues d’une stratégie précise que de la nécessité « d’en être ». Il en résulte souvent une course à l’outil « hype » et, par ricochet, des opérations mal construites ou mal pilotées et une confusion grandissante faite entre le média, le support, l’outil et le contenu. Et pour corolaire quelques fiascos retentissants et couteux en image, comme celui de Nestlé face à Greenpeace qui tourne actuellement sur le net qui risque de faire école. Une tendance relayée dans le billet de Cédric Deniaud qui stigmatise l’importance de bien savoir définir les objectifs de communication avant de se jeter à corps perdu sur des outils comme Facebook, Twitter ou tout autre service « à la mode ». Si cette réflexion se cantonne volontairement aux cas encore émergeant des médias sociaux, l’objet de ce billet est de montrer qu’on peut aisément l’élargir à une démarche plurimédia globale.

Les agences et autres « experts » mènent en général leurs réflexions en fonction d’un outil et de leur propre savoir-faire. Untel « fait » du site corporate, l’autre du magazine interne, le troisième de l’advertainment, le dernier du marketing viral ou gère community management. Une tendance exacerbée par le marché, qui a tendance à préférer une offre segmentée plutôt que des acteurs sachant prétendument tout faire. Mais une tendance qui devient plus problématique dès lors que l’on s’inscrit dans une stratégie plurimédia, qui implique une expertise multiple et qui marque la limite de l’exercice autant que la difficulté à élaborer des opérations efficaces, tous supports confondus.

Avoir une vision globale dans un contexte de multiplication des canaux de diffusion de l’information nécessite un changement de culture qui n’est pas donné à tout le monde :

Première remarque : la culture print reste prépondérante chez les décideurs

Globalement, et comme je l’avais signalé dans un précédent post tentant de réconcilier le print avec le web, les décideurs appartiennent pour quelques temps encore à une génération pour qui le modèle imprimé reste le support de référence. La tendance est donc aujourd’hui plutôt à une adaptation des contenus conçus pour le print vers les supports numériques. Il en résulte une information adaptée plus que conçue de manière spécifique, une démarche empirique de mutualisation des contenus et un manque d’optimisation et de complémentarité de ces contenus sur les différents supports.

Deuxième remarque : une stratégie plurimédia implique une organisation plurimédia

Une telle démarche implique une vision globale des messages et une organisation multicanal native. Coté client, cela demande une certaine réceptivité passant par la présence d’un directeur de contenus apte à piloter et à décloisonner l’ensemble des services communicants et à harmoniser les messages déclinés sur les outils. Coté agence, cela se traduit par une nécessaire capacité à savoir conseiller le média adapté et à scénariser le message en autant de supports. C’est le principal écueil à l’heure ou les supports on-line sont encore parfois gérés par les DSI et où l’agence se positionne souvent plus par sa capacité à produire que par celle à comprendre et à accompagner son client.

Dernière remarque : du message découle les outils et pas l’inverse

L’enjeu d’une démarche de communication multicanal implique avant tout de savoir identifier les messages à délivrer et de favoriser une approche par récepteurs avant de penser aux outils et aux traitements spécifiques à mettre en place. Certaines agences éditoriales l’ont bien compris, comme Ligaris, ou All Contents, qui positionnent résolument les contenus à l’origine de toute réflexion. Bien conçue, une telle démarche éditoriale permet, sur la base d’un message commun une élaboration de contenus complémentaires, existant de façon autonome sans pour autant superposer l’information.

changer la culture print versune culture plurimedia native

Une démarche multicanal et de mutualisation de contenus réclame donc avant tout une adaptation en profondeur des organisations des entreprises et un retour des agences à un rôle d’accompagnement et de conseil en distribution de contenus. La techno n’est rien sans la capacité d’anticipation et d’orchestration de la production de contenus. Cela implique une évolution du rôle du comité de rédaction vers celui de comité de contenus et une reconsidération des schémas d’élaboration éditoriale avec, pour résultat, une meilleure adaptation du traitement de l’information aux récepteurs et, bien entendu, une rationalisation des coûts de production de ces contenus.

Pascal Beria

L’article de Cédric Deniaud sur l’amalgame souvent fait entre l

Une adaptation des informations aux cibles.

-> Une cohérence du message et une optimisation des contenus.

-> Une démarche matricielle.

-> Une réflexion liée aux attentes du lectorat.

-> Une optimisation de l’organisation et une rationalisation des coûts de production.

MAIS : la nécessité d’une culture cross-media du comité de rédaction et d’une souplesse des producteurs de contenus.

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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