Dis papa, c’est quoi une entreprise 2.0 ?

Nouveau terme à la mode (pardon, « buzzword »), la notion d’entreprise 2.0 semble baigner dans un halo d’interprétations aussi foisonnantes que le web lui-même. Une situation qui m’a conduit, à mon tour, à tenter de fournir une conception personnelle et singulière de cette notion.

Si l’on est un tant soit peu observateur du monde qui nous entoure, on mesure à quel point les phénomènes de société ont tôt fait d’être repris par les entreprises, pour une large part dans leur processus de communication. Internet l’a été en son temps. Aujourd’hui, la notion de 2.0 et de ses avatars (au hasard et dans le désordre : les blogs, les wikis et autres réseaux sociaux) prend le pas.

Pourtant, récemment en présentation sur le sujet de l’évolution de la notion de contenus face à un auditoire de communicants, j’ai été étonné de constater la difficulté qu’avait cette assemblée à répondre à une question pourtant triviale : c’est quoi, au juste, une entreprise 2.0 ? Si la question se voulait simple, les réponses ont été pour le moins éclairantes par leur hétéroclisme et par la difficulté à mettre tous mes interlocuteurs d’accord.

A l’issue d’un débat houleux, une définition consensuelle semblait toutefois émerger : l’entreprise 2.0 est celle qui intègre la dimension collaborative dans sa stratégie globale. Consensuelle, mais pour le moins peu satisfaisante…

Quelques tentatives de définitions

De retour à mon bureau, mon premier réflexe fut, bien entendu, de demander l’avis de Google. Passées les premières notions exotiques, je me suis rapidement aperçu, là aussi, qu’il existait autant de définition que de site y faisant référence. Si tout le monde est à peu près d’accord pour considérer que les principes fondateurs ont été énoncés par Andrew Mac Afee, grand gourou américain du concept dont les propos sont repris sur wikipedia, certains proposent des visions plus orientées vers les système d’information, les RH, les outils ou l’organisation interne. D’autres tentent de fournir quelques éléments de synthèse où animent au contraire des blogs pour le moins exhaustifs traitant de l’actualité dans le domaine. J’en oublie, mais force est de constater que parmi tous les sites consultés, je n’en trouvais aucun me permettant de répondre de manière à la fois simple, synthétique et universelle à ma question initiale : c’est quoi une entreprise 2.0 ?

Avant toute chose, c’est quoi une entreprise ?

J’ai donc à mon tour planché pour tenter de qualifier l’entreprise 2.0, en définissant tout d’abord ce que j’entendais par Entreprise. Souvent considérée sous l’angle de sa structure juridique et son cortège de moyens financiers, humains et commerciaux, on en oublie souvent le sens premier : une entreprise est avant tout la volonté d’un individu ou d’un groupe de proposer un projet. En cela, ce qui se passe aujourd’hui sur Internet nous ramène à une vision peut être plus archaïque mais aussi plus universelle de l’Entreprise.

J’ai donc construit ma démarche sur le postulat que l’Entreprise pouvait autant concerner une multinationale cotée au Cac40 qu’un chercheur en université, Une TPE qu’une association à but non lucratif, une organisation humanitaire qu’un événement sportif local ou international. Reste maintenant à savoir ce qu’englobe la notion du 2.0 :

1. Une entreprise 2.0 est une entreprise communicante

L'entreprise communicanteCe qui est la moindre des choses, mais qu’il est toujours utile de rappeler. J’entends par là non seulement une communication structurée, mais aussi potentiellement des initiatives plus individuelles, comme s’exprimer sur un blog, avoir un profil sur Facebook ou « checker » sur Foursquare. Peu importe l’outil, l’intention ou l’ampleur : l’important est la démarche volontaire de diffuser une information vers un auditoire, aussi limité soit-il.

Force est de constater que l’ère d’Internet à fortement facilité et simplifié cette démarche et permis un retour à l’initiative individuelle. Dans ce domaine, la principale innovation réside dans la mise à disposition d’outils open-source et l’utilisation des fonctionnalités du web 2.0 facilitant les flux et la qualification de l’auditoire.

2. Une entreprise 2.0 est une entreprise résolument multicanal

Entreprise multicanal

Prôné par les grands ténors du secteur de la relation client comme La Poste ou les PagesJaunes, le multicanal devient aujourd’hui la norme. L’enjeu, pour une entreprise 2.0 réside plus dans les effets de levier qui peuvent se créer et les synergies qui peuvent découler de l’utilisation de multiples médias que dans l’effet de communication de masse, comme ça pouvait être encore le cas il y a quelques années.

L’entreprise 2.0 s’exprime donc au travers de plusieurs médias (j’entends par médias à la fois les supports (print, web, mobile) et les outils (sites, magazines, forums, blogs, applications sociales, etc)) et multiplie les points de contacts avec sa communauté, quelle soit interne, externe, liée à son activité, sa marque ou son domaine d’expertise.

3. Une entreprise 2.0 est une entreprise qui échange

La notion d’échange est une des données structurantes du web 2.0. Elle représente « simplement » une révolution pour ce qui concerne les relations que l’entreprise entretien avec sa cible, qu’elle soit client, collaborateur, partenaire, prospect, concurrent, influenceur ou simple citoyen. L’entreprise 2.0 est ainsi passée de l’ère de l’information à celle de la conversation. Cela présente de nombreuses vertus, comme notamment celles liées au crowdsourcing, à la fluidification des relations au sein de l’entreprise, à la proximité avec les acteurs du marché ou à l’enrichissement des contenus. Mais aussi des dangers qu’il faut connaitre, comme celui d’une récupération par un tiers ou de la circulation d’informations personnelles caduques sur les réseaux d’échange et son corolaire du droit à l’oubli réclamé par la CNIL.

4. Une entreprise 2.0 est une entreprise Googlisée

J’entends par là dont les internautes (journalistes, concurrents, jeunes diplômés ou simples curieux) recherchent des informations directement via la cellule de leur moteur de recherche (qu’il s’agisse d’ailleurs ou non de Google). C’est le fonds de commerce de moteurs plus ou moins recommandables tels que WebMii, 123 People, Yatedoo ou My On-ID et unes des requêtes classiques établies sur des moteurs universels comme Google ou Yahoo. De cet état de fait découlent le phénomène de buzz, exploité par les entreprises, mais aussi le sujet épineux de l’e-réputation et la difficulté de maîtriser les informations personnelles circulant sur Internet.

La controverse, qui était autrefois la prérogative du journaliste, est aujourd’hui aux mains de tout internaute. On peut s’en réjouir jusqu’au moment où une information diffamatoire, voire volontairement nuisible peut très bien remonter (et rester) en tête des résultats de recherche, car considérée comme « populaire » par les moteurs de recherche. Des phénomènes nouveaux, comme le Google Bombing font depuis peu leur apparition. Dès lors, comme le dit Fadhila Brahimi, l’enjeu de l’entreprise 2.0 est moins de maîtriser son e-réputation que de savoir la gérer. En découle l’idée de blason numérique qui traduit la dimension composite et complexe de cette notion ainsi que l’émergence de nouveaux métiers comme celui de gestionnaire de réputation ou bien sûr ceux liés au community management.

Partant de ces quatre axes, on arrive à un schéma qui pourrait ressembler à ça :

La galaxie de l'entreprise 2.0 dans son système satellitaire

La galaxie de l'entreprise 2.0 dans son système satellitaire

S’il ne se prétend pas exhaustif, ce schéma tente d’illustrer l’environnement nébuleux dans lequel évolue l’entreprise 2.0. S’en déduisent les notions émergentes telles que :

  • Le rôle souverain des contributeurs et l’émergence du pouvoir des influenceurs du net et d’un écosystème satellitaire liée à la blogosphère,
  • La nécessaire mise à disposition d’outils intermédiaires, tels que ceux liés à la publication (WordPress, Twitter, Flick’r, Wikipedia, YouTube,…), au réseautage (Facebook, Orkut, MySpace,…), à l’échange (del.icio.us, slideshare,…) ou à l’agrégation des contenus (netvibes, friendfeed,…),
  • Le rôle essentiel du moteur de recherche, qui reste le filtre et le levier principal d’accès à l’information sur lequel il convient d’agir pour se faire entendre.

« le web 2.0 présente des analogies flagrantes avec le café du commerce. A une différence près : la tribune s’est étendue aujourd’hui du zinc au comptoir global. »

Bienvenue au café du commerce 2.0
De ce point de vue, le web 2.0 présente des analogies flagrantes avec le café du commerce. S’y font et se défont les réputations, s’y colportent les bons mots comme les jugements les plus arbitraires, s’y échangent de l’information comme de la désinformation, s’y côtoient les forts en gueule actifs et influents et les auditeurs les plus passifs. A une différence près, mais de taille : la tribune s’est étendue aujourd’hui du zinc au comptoir global. L’opportunité pour l’entreprise 2.0 est désormais de pouvoir prendre part à cette conversation et de prendre la parole pour éviter que quelqu’un ne le fasse à sa place.

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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5 commentaires pour Dis papa, c’est quoi une entreprise 2.0 ?

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  5. Jef dit :

    La meilleure définition d’une entreprise 2.0 pourrait être obtenue en visionnant ce ci : http://www.dailymotion.com/video/x7y3lm_f-lefebvre-et-le-web-2-0_news

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