Client/agence : manifeste pour un retour à l’harmonie

A force de produire toujours plus et toujours plus vite, le monde de la communication s’est essoufflé. Pire : la relation client/agence, pierre angulaire de la créativité et de la richesse du métier de communicant, s’est peu à peu vidée de son sens initial. Une problématique, au cœur d’un petit livre publié par l’agence All Contents, qui traduit l’urgence de redonner à l’individu sa dimension fondamentale dans cette relation.

Le monde de la communication est-il devenu le théâtre morne de la désillusion et du désenchantement ? C’est ce que porte à croire un sympathique petit ouvrage qui s’efforce, malgré tout, au positivisme par un titre plein de promesses : 99 propositions pour ré-enchanter les agences de communication est un exercice assez rafraichissant qui a le mérite de faire l’inventaire des idées, souvent très concrètes, parfois parfaitement utopiques, qui pourraient redonner du sens au métier de la communication.

L’homme au cœur des relations humaines ?

Comme si 99 idées n’étaient pas suffisantes, une 100è idée s’est imposée à moi comme une évidence à la lecture de ce livre : ré-enchanter ce métier ne passe-t-il pas d’abord, et avant tout, par remettre l’individu, dans toute sa singularité, au cœur de la relation entre l’agence et l’annonceur ?

Proposition incongrue tant on serait à même de penser que la fonction « communicante » a, par définition,  vocation à harmoniser la relation entre les individus, comme le dit précisément Bernard Ollagnier dans une tribune ouverte sur le site de l’UJJEF (pardon, « Communication & Entreprise »). Pourtant pas si déplacée que ça si on considère la tendance de ces dernières années.

La communication à l’ère industrielle

Un constat s’impose : la convergence de multiples facteurs (dans le désordre l’arrivée des techniques numériques dans les industries graphiques, la recherche de nouveaux leviers d’optimisation des process, la course au volume et à la rentabilité, etc.) a conduit peu à peu les agences à mettre en place des méthodes de production empruntant plus au monde de l’industrie qu’à celui de la création. Parallèlement, leurs clients ont intensifié leur pression par des délais toujours plus courts et des contraintes budgétaires toujours plus lourdes.

Quantité et qualité sont-elles compatibles ?

Ce phénomène s’est peu à peu immiscé dans les relations entre les agences et leurs clients pour les vider de leur sens premier. Les agences se sont laissées enfermer dans ce système, avec pour conséquence de reléguer la dimension humaine en arrière-plan. Mieux : la « mécanique » prévaut aujourd’hui souvent sur l’individu, ce dernier devenant, dans le principe, interchangeable. Comment ne pas faire le parallèle ici avec le monde industriel de l’après-guerre où l’essentiel était de produire toujours plus et à tout prix. De là à dire que la quantité a pris le pas sur la qualité, il n’y a qu’un pas que je n’hésiterai pas à franchir.

Le facteur humain sauvera-t-il le métier ?

Or, tout ceci serait tout à fait classique si, justement, le monde de la communication n’était pas par essence un monde ou la relation humaine restait essentielle car fondamentale dans le processus créatif, de la recherche de sens, de la démarche communicante. C’est d’ailleurs à mon sens ce « facteur humain » qui en fait tout son attrait  en même temps qu’il en fixe ses limites.
Aujourd’hui, l’aspect « mécanique » du métier devient un pré-requis de la part des annonceurs. Il n’est donc plus ni un argument de vente, ni une force pour l’agence. Parallèlement, la complexité des flux d’information met fin à une approche purement méthodologique du métier et fait la part belle à des solutions sur-mesure, une relation de proximité, et au retour d’une certaine forme d’artisanat. C’est une bonne nouvelle.

Pour un retour à l’individualité

Je veux donc aujourd’hui croire au retour d’une certaine individualité dans la relation agence/client comme d’autres croient à la décroissance économique. Une individualité dans toute sa richesse, celle de l’affinité comme celle du conflit, qui n’en est pas moins productive dès lors qu’elle créé le débat et l’échange. Celle de l’initiative, de la recherche de sens et de la réflexion iconoclaste plutôt que celle des méthodes préfabriquées et d’une créativité trop souvent régurgitée. Celle du toujours mieux plutôt que celle du toujours plus.

Les nouveaux marchés peuvent restaurer la confiance

Le métier de communicant a donc changé. Son image s’est ternie, aux antipodes de la folie créatrice et cynique colportée par la série Mad Men. Aujourd’hui, la finalité est trop souvent de produire plutôt que de créer. L’arrivée des nouveaux médias et des outils de production collaboratifs représentent une nouvelle étape dans cette mutation. Elle est, une fois de plus, violente pour les agences qui doivent intégrer de nouvelles expertises et créer de nouveaux modèles. Elles ne pourront pas l’accomplir seules, car leur client ne leur donnent souvent pas les moyens de le faire de manière sereine. Il faut que les annonceurs prennent conscience de l’importance d’une collaboration étroite pour explorer ensemble les nouveaux marchés qui s’ouvrent et se défrichent et pour restaurer la confiance. C’est aussi dans leur intérêt. Et c’est une question humaine, tout simplement.

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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