Storytelling : pour ceux qui ont manqué le début

L’Entreprise semble avoir récemment découvert les vertus du storytelling. Une discipline pourtant déjà bien connue des scénaristes et des romanciers, qui savent à quel point une belle histoire peut être un levier puissant de l’adhésion du public. Un petit rappel de quelques règles pouvant transformer une bonne histoire en histoire à succès…

Le storytelling est, littéralement, l’art de raconter des histoires. Soit. Rien de bien nouveau sous le soleil. Les martketeurs de tous bords semblent pourtant avoir découvert, en ces termes, un nouvel eldorado. Le storytelling a conquis aujourd’hui les sphères larges du marketing, du brand content au corporate en passant par la communication territoriale, le management ou le monde politique, toujours friand de belles histoires à délivrer pour remporter l’adhésion des citoyens.

Or, depuis Gilgamesh, l’art de raconter les histoires se nourrit toujours des mêmes règles : communiquer et faire partager des émotions. Un point commun que partagent le monde de la communication et celui des arts narratifs. Le mariage était inévitable ! Je ne peux donc m’empêcher de m’interroger sur ce qu’il y a de nouveau dans cette démarche. Le monde de la communication a-t-il un jour fait autre chose que de raconter des belles histoires pour enrober l’austérité de son produit ? Qu’elle serve à dévoiler le produit ou à créer un univers à une marque, les techniques narratives appliquées au marketing ne me semblent pas différentes de celles du scénario.

« L’art de raconter les histoires se nourrit toujours des mêmes règles : communiquer et faire partager des émotions. Un point commun que partagent le monde de la communication et celui des arts narratifs. »

Cela m’a donné envie de rappeler trois règles fondamentales de la scénarisation, afin de voir comment l’univers de l’entreprise parvenait à les exploiter. Parfois sans le savoir…

1- Raconter une histoire, c’est mettre en place des personnages forts.

Le terme anglo-saxon de « character » est plus particulièrement adapté pour faire comprendre la notion de « personnage ». Pour qu’un individu soit mémorisé dans une histoire, il faut en effet qu’il tire parfois sur le caricatural. Que serait le méchant de James Bond s’il n’était pas foncièrement démoniaque !

La littérature regorge contre-exemples de personnages dont la force réside, justement, sur l’ambigüité ou la subtilité de leur caractère (Edmond Dantès, comte de Monte-Cristo, héros romantique s’il en est, tiraillé entre ses envies de revanche et son sens de l’honneur. Frollo, archidiacre de Notre-Dame-de-Paris, torturé par sa passion pour Esmeralda qui occulte sa vocation pour Dieu. Fantomas, archétype du méchant dans la littérature moderne, rendu sympathique grâce à son art de la mystification). L’univers de la communication n’a cependant pas la nécessité d’utiliser la finesse des ficelles de la littérature ou le cinéma.

L’entreprise incarnée par des valeurs humaines

Les traits d’un personnage, qu’il soit incarné par une entreprise ou un individu, doivent donc être clairement identifiés s’ils veulent capter l’attention du public. Une personne morale empruntera des valeurs humaines, telles que la probité, la responsabilité, l’avant-gardisme, le partage, etc. Le storytelling vise ainsi à donner une « dimension humaine » à l’entreprise, une caution morale puisée souvent dans son histoire et propre à faciliter l’adhésion et à être partagée par le grand public, les relais d’opinion, les actionnaires ou les collaborateurs. En témoignent les nombreux avatars faisant office de mascottes qui ont, de tout temps, jalonné les marques pour mieux les incarner (au hasard et dans le désordre, Mr Propre, le Bibendum Michelin, ou le trop tôt disparu Mr Malabar). Une technique qui n’a rien de très nouveau, on le voit.

Le storytelling, créateur d’icônes politiques

Cet exercice trouve ses meilleurs exemples dans le marketing politique. En forçant volontairement le trait, on contribue ainsi à créer un personnage accessible. Quitte à, éventuellement, faire passer le fond du message en second plan. C’est une manne pour la sphère politique qui s’efforce à produire des personnages suscitant l’adhésion. Christian Salmon prend l’exemple de la campagne 2008 d’Obama comme modèle de marketisation réussie dans ce domaine : « David Axelrod, son conseiller, a créé une véritable légende : celle d’un homme global à l’ère de la globalisation. Il a mis en scène le voyage du héros : Hawaï, Djakarta, Los Angeles, Chicago, Washington… C’est aussi un voyage dans le temps, jalonné par les références à Abraham Lincoln ou à Martin Luther King qui l’inscrivent dans l’histoire américaine. »

Jésus, premier acteur du storytelling ?

On peut facilement faire un parallèle dans ce domaine avec la légende Kennedy, méticuleusement mise en place par des pratiques empruntant au storytelling il y a plus de 40 ans (dont semble s’être inspiré plus récemment Nicolas Sarkozy). Ou même avec les heures les plus sombres de notre histoire ou la propagande exerçait un pouvoir de manipulation au travers d’une iconographie mettant en scène des hommes et des femmes dans la plus pure règle du storytelling flamboyant. Et Jésus, archétype de l’icône, ne serait-il pas le premier héros du storytelling au travers des évangiles rapportés par les apôtres ?

2- Raconter une histoire, c’est installer une tension dramatique.

Même si la littérature, le cinéma ou le théâtre se sont efforcés de tout temps à rompre avec des règles académiques de la dramaturgie, un des principes fondamentaux de narration est d’installer une tension narrative qui permettra de capter, puis de conserver l’attention du public. L’histoire, construite de péripéties, devra tendre vers un but, qu’il soit la destruction de son ennemi ou la conquête de l’être aimé. Ainsi en est-il de l’épopée semée d’embûches d’Ulysse (le retour en Ithaque) ou celle de Roland dans la chanson de geste éponyme qui a captivé les cours du moyen-âge ou celle de Frodon (la destruction de l’Anneau Unique) dans le Seigneur de Anneaux. Le storytelling appliqué au marketing ne déroge pas à la règle.

Bush en Irak : l’aventure du bien contre le mal

Est-il utile de rappeler la scénarisation magistrale de la nécessité d’intervention de l’administration Bush en Irak ? L’élément déclencheur de l’histoire était la prétendue découverte d’armes de destruction massive. La quête vers lequel il fallait tendre, le rétablissement de la démocratie. Une histoire qui visait (et a contribué) à entraîner dans son sillage l’opinion publique et la plupart des pays de l’OTAN. Dans un registre toujours militaire, on peut noter la campagne de recrutement de l’armée de terre « devenez-vous-même » qui nous invite carrément à partager les expériences de jeunes recrues au travers de leur histoire afin de mieux nous y projeter. L’Oréal, par le biais de son livre 100.000 ans de beauté, dont j’avais déjà eu l’occasion de parler ici, a inscrit l’univers de son entreprise et de ses marques comme l’aboutissement d’une aventure humaine à haute valeur ajoutée : celle de l’esthétisme. Plus largement, les techniques de placement de produit au cinéma ou dans les jeux vidéo sont aujourd’hui un révélateur de la volonté affirmée des marques de « faire partie » d’une histoire au sens large et d’en emprunter son imaginaire, son univers narratif.

La dérive : favoriser la forme plus que le fond

L’objectif, au final, est de permettre de focaliser l’attention sur le fil du récit, plus riche en émotion qu’un produit en valeur absolu. Quitte à, parfois, oser la diversion pour faire oublier la réalité. C’est une partie de la thèse sur la tyrannie des marques de Naomi Klein, qui nous explique comment, dans les années 90, le storytelling appliqué aux marques a conduit à tisser une relation émotionnelle contribuant à faire adhérer à un univers de marque plutôt qu’à la réalité (pauvre) d’un produit manufacturé souvent faite, selon elle, d’exploitation des sweat-shops des pays du tiers-monde.

Les marques ont de tout temps raconté des histoires

Pourtant, ici aussi, il me semble que de nombreuses entreprises n’ont pas attendu l’essor du storytelling pour faire rentrer leurs marques dans l’ère de la narration. Des entreprises comme Coca-Cola ou la « fraicheur de vivre » des chewing-gums Hollywood nous invitant, dans les années 70, à l’aventure connotée de liberté entre copains, ont déjà détourné la finalité de leur produit pour l’intégrer dans un univers scénarisé. Et que penser de Disney, professionnel de l’histoire s’il en est, qui prend appui sur les comptes imaginaires de ses films pour créer son propre monde féerique qui se décline en franchises et en parcs d’attraction.

3- Raconter une histoire, c’est adopter un style narratif.

On entre ici dans l’importance des aspects de forme de la narration. La littérature ou le cinéma ont délivré un nombre incalculable de styles narratifs : de l’épopée à la fiction, en passant par le conte, le récit, la biographie, la nouvelle, la fable et j’en passe. Le tout pouvant ensuite être décliné au style direct, épistolaire, sous forme de dialogue ou même de gestuelle, si on prend comme référence les débuts muets du cinéma. Autant de partis-pris qui ont une influence directe sur le message et la manière de le recevoir.

De l’épopée à la discussion : la narration au pluriel

C’est sans doute sur cette partie que le marketing relationnel a le plus appris des techniques de scénarisation. Areva a ainsi fait le choix délibéré de l’épopée dans le cadre de sa campagne de communication visant à inscrire le leader du nucléaire comme héritier naturel de l’histoire de l’énergie et surtout comme acteur incontournable de la suite de l’histoire. Le Groupe La Poste, dans le cadre de son rapport d’activité, a fait le choix de la prise de parole et du dialogue au travers d’une forme de roman-photo permettant de traduire son désir de proximité. Le réseau immobilier ERA a fait le pari de la narration par la Bande-Dessinée pour expliquer, par une approche pratique et testimoniale, toutes les démarches importantes d’un achat immobilier et l’importance de passer par un réseau professionnel.

« A l’instar de Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, le marketing et la communication ont, selon moi, toujours utilisé les techniques de storytelling sans pour autant en avoir une conscience structurée. »

Toutes les techniques narratives sont bonnes du moment qu’elles apportent une dimension nouvelle à une marque, une entreprise ou un individu. Globalement, les leviers de storytelling appliquées au marketing sont une composante de la prise de conscience que la communication n’est pas qu’une question d’image, mais aussi de plus en plus de contenu. Elles n’ont pourtant, selon moi, rien de nouveau. A l’instar de Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, le marketing et la communication ont, selon moi, toujours utilisé les techniques de storytelling sans pour autant en avoir une conscience structurée. C’est l’exploitation consciente (et parfois cyniques) de ces techniques qui constitue la principale nouveauté. Et le principal danger.

Raconter, oui. Faire croire, non !

La rééploitation des techniques de storytelling par le monde de l’entreprise me semble donc une continuité naturelle et ne constitue pas une mauvaise chose d’un point de vue créatif. A la condition que cette créativité ne serve pas à travestir la vérité ni à créer un nuage de fumée contribuant à opacifier la réalité, mais plutôt à la rendre intelligible et digérable.

La perversion consiste à ce qu’aujourd’hui le storytelling vise à dissimuler ses accointances avec la publicité pour inscrire le message directement dans le registre de l’information. C’est ce à quoi on assiste dans le cadre de la mise en scène à outrance de la vie des hommes politiques et de leur « pipolisation » au détriment des programmes qu’ils sont sensés défendre. C’est, cette « machine à formater les esprits » que critique Christian Salmon dans son livre qui fait référence dans le domaine du storytelling. Reste à savoir si cette ère du storytelling survivra à celle de la conversation, qui reste un contre-pouvoir puissant à la manipulation. Même si parfois, elle y contribue…

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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2 commentaires pour Storytelling : pour ceux qui ont manqué le début

  1. Le livre de C. Salmon fait uniquement référence dans la critique du storytelling ; pour ce qui est de sa pratique, c’est vers d’autres références qu’il faut se tourner.

    • Pascal Beria dit :

      Tout a fait d’accord. CSalmon a « désangélisé » la notion de storytelling qui, sur le papier, semblait au mieux une manière sympathique de donner du corps à un produit qui n’en avait pas forcément. Ceci étant dit, il s’appuie (comme Naomi Klein pour sa tyrannie des marques) sur des cas concrets de manipulation.

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