Les contenus sont-ils toujours rois ?

checkSi les contenus sont incontestablement au cœur du dynamisme des médias numériques, force est de constater qu’ils posent aujourd’hui un certain nombre de questions. Ils coutent cher à produire, ne représentent qu’un marché réduit en comparaison de celui des technos qui les portent et imposent une réflexion urgente, à l’instar des produits manufacturés, sur les solutions possibles de stockage et de recyclage. Les contenus ont-ils perdu leur hégémonie pour devenir un mal nécessaire ?

« Gouvernements du monde industriel, géants fatigués de chair et d’acier, je viens du cyberespace, la nouvelle demeure de l’esprit. Au nom de l’avenir, je vous demande, à vous qui êtes du passé, de nous laisser en paix. […] Le cyberespace est constitué par des transactions, des relations, et par la pensée elle-même, déployée comme une onde stationnaire dans le réseau de nos communications. Notre monde est à la fois partout et nulle part, mais il n’est pas là où vivent les corps. […] Nous sommes en train de créer un monde où chacun, où qu’il soit, peut exprimer ses convictions, aussi singulières qu’elles puissent être, sans craindre d’être réduit au silence ou contraint de se conformer à une norme. Vos notions juridiques de propriété, d’expression, d’identité, de mouvement et de circonstance ne s’appliquent pas à nous. Elles sont fondées sur la matière, et il n’y a pas de matière ici. »

Cette déclaration est extraite d’une diatribe faite en 1996 par John Perry Barlow devant un parterre de grands décideurs économiques réunis à Davos dans le cadre du Forum économique mondial. Outre le courage qu’il a fallu pour s’adresser en ces termes aux barons du capitalisme du monde entier, ce discours fondateur est symbolique de l’état d’esprit dans lequel s’inscrivent l’avènement du numérique et les changements nécessaires de perception qu’ils imposent à la « vieille école ». Le discours de John Perry Barlow induit non pas une simple évolution des modèles existants, aussi radicale soit-elle, mais une conception philosophique iconoclaste d’un univers qui évoluerait parallèlement à celui fait de briques et de mortier. Un monde virtuel en construction, qui ne serait régi ni par la loi des hommes ni par celle du marché et qui s’affranchit du temps et des espaces.

Les contenus au cœur du dynamisme numérique

Plus de quinze ans après, cette vision désincarnée et fondamentalement libre du cyberespace n’a jamais été aussi actuelle. Elle rentre en résonance avec ce qui augure aujourd’hui des contenus dans un univers où le cloud-computing et les flux d’information ont pris le pas sur les médias traditionnels. Désormais numérisés, les contenus se sont aujourd’hui autonomisés pour conquérir peu à peu tous les espaces du Web et devenir un élément essentiel de ce cyberespace désincarné et ubiquitaire. Dans ce changement radical de modèle, les contenus ont fait preuve d’une incroyable capacité à s’adapter, voire à devancer les usages et sont aujourd’hui les grands gagnants du dynamisme des médias numériques. Nous vivons désormais dans un monde d’abondance des contenus, qui ont désormais à relever deux défis majeurs pour l’avenir : celui lié à leur qualité et, par extension, celui d’assurer leur viabilité à long terme.

« Les contenus se sont aujourd’hui autonomisés pour conquérir peu à peu tous les espaces du Web et devenir un élément essentiel de ce cyberespace désincarné et ubiquitaire. »

Force est de constater que la profusion de l’offre s’est accompagnée d’une diminution générale de la qualité des contenus, une valeur qui a un coût que beaucoup de médias se refusent aujourd’hui à s’offrir. La révolution des contenus est en route et ne s’achèvera donc que le jour où des modèles économiques plausibles se seront imposés sur le long terme.

Le contenu, poids plume du combat économique

Mais l’importance des contenus reste toutefois à relativiser. D’un point de vue purement économique, il apparaît que les enjeux soient désormais moins liés à la façon de produire les contenus qu’aux solutions industrielles qui permettront de stocker, organiser, diffuser et accéder à ces contenus. La part de contribution du secteur Internet au PIB de la France est estimée à 72 milliards pour la seule année 2010 alors que, dans le même temps, celle de la production des contenus liés aux loisirs s’élève péniblement à 8,4 milliards d’euros. Deux poids, deux mesures, qui montrent que les enjeux liés aux contenus sont sans aucune mesure avec ceux des technologies de l’information et de la communication.

« Les contenus peuvent être lucratifs. Les résultats de l’activité de nombreux médias le prouvent. Les contenus peuvent également être une source de valeur pour les réseaux qui les diffusent. Cependant, il convient de considérer les contenus plus comme une plante ornementale ou un glaçage sur un gâteau. Quelque chose permettant d’attirer les nouveaux utilisateurs ou permettant d’accroître l’expérience utilisateur. C’est ce à quoi servent les programmes télé à destination des publicitaires qui les financent »,

nous dit Andrew Odlyzko dans un article qui fait aujourd’hui référence et qui tend à démontrer la supériorité des industries des TIC sur celle de la production de contenus.

Technos first

Il est notable que les grandes évolutions qui ont marqué l’histoire encore récente des médias numériques ont été le fait de ruptures avant tout technologiques. Les contenus ont quant à eux simplement et docilement suivi. Si la technologie prédomine aujourd’hui dans l’univers des médias au détriment des contenus, c’est qu’elle a su s’immiscer profondément jusque dans les usages et les liens sociaux les plus grégaires entre les individus. L’avènement du CD, puis celui du DVD, est à l’origine d’une véritable révolution pour les marchés du disque et de la vidéo sans que les industries de la musique et du cinéma n’aient fondamentalement changé. L’avènement du haut débit a, par la suite, permis l’explosion de la diffusion des médias gourmands en bande passante, comme la vidéo, et de techniques de diffusion comme le streaming. Et c’est également la démocratisation du matériel de captation, comme les caméras numériques, qui est à l’origine de sa prise en main par le grand public.

« Il est notable que les grandes évolutions qui ont marqué l’histoire encore récente des médias numériques ont été le fait de ruptures avant tout technologiques. »

L’avènement du Web 2.0 et de ses applications interactives est sans aucun doute l’événement le plus marquant en matière de production de contenus puisqu’elles modifient aujourd’hui profondément la manière centralisée de les concevoir. C’est pourtant le développement de la mobilité et l’apparition de la 3G puis des smartphones qui sont à l’origine de leur généralisation.

Le support se vend mieux que le contenu

Ces ruptures technologiques sont le fait des grands industriels du secteur des TIC et font qu’aujourd’hui les acteurs majeurs s’appellent Apple, Orange, Facebook ou Google. Ces entreprises résolument mondiales ont bien compris que, si les contenus sont une matière première essentielle pour attirer et fidéliser l’audience, les enjeux véritables et la principale source de profitabilité résident avant tout dans les solutions industrielles permettant leur diffusion au plus grand nombre. La preuve en est que des géants de la production de contenus comme Time Warner, Universal ou Disney ont aujourd’hui investi massivement dans les réseaux, permettant de leur assurer une maîtrise des canaux de diffusion et d’assurer un débouché et une visibilité à leur production. L’expérience Apple et le succès de sa boutique iTunes prouvent par ailleurs que la monétisation des contenus peut aussi être une source importante de profitabilité. Il en est de même pour son App Store et ses 100 millions d’applications téléchargées. Reste que, malgré ces succès, la rentabilité de ces services demeure bien moindre que celle de la vente de matériel manufacturé et sont avant tout un moyen de développer l’attractivité d’un éco-système pour lequel la solution technique (Mac, iPhone, iPad ou iPod) reste le cœur.

La revanche de Prométhée

L’avènement des réseaux sociaux aurait pu changer la donne. Toutefois, si leur dynamisme est aujourd’hui le fait des contenus qu’ils diffusent, c’est d’abord le service offert et l’expérience qu’ils procurent qui est la source de leur développement. Leur efficacité se mesure aujourd’hui en termes de collecte de fans et de revenus publicitaires, des données souvent décorrélées d’une quelconque qualité des contenus échangés.

« Avec son million de serveurs travaillant en réseau, Google est pourtant avant tout une solution technologique pour laquelle le contenu n’est qu’une matière première gratuite. »

Celle des moteurs de recherche se fonde plutôt sur la capacité de son algorithme à dénicher une information pertinente dans la profusion des données stockées. Avec son million de serveurs travaillant en réseau, Google est pourtant avant tout une solution technologique pour laquelle le contenu n’est qu’une matière première gratuite. D’une certaine manière, c’est la revanche de Prométhée sur Hermès, de la production sur la communication, contrairement aux prédictions du philosophe Michel Serres.

Le contenu est un mal nécessaire

Tous ces exemples contribuent à prouver que les contenus ne sont plus rois et ne l’ont jamais vraiment été dans l’univers du numérique. « Internet s’en est très bien sorti sans contenu, et peut continuer à prospérer sans lui », nous dit Andrew Odlyzko en guise de conclusion. « Le contenu occupera une place sur l’Internet, peut-être même une place substantielle. Cependant, cette place sera vraisemblablement subordonnée à celle occupée par le monde des affaires et des communications personnelles. » Une conclusion qui laisse à penser que le contenu ne constituerait désormais que le carburant permettant de faire progresser les médias numériques. Une matière première indispensable mais qui constitue plutôt un moyen qu’une fin en soi.

Que va-t-on faire de tout ces contenus ?

Cette analogie permet de mieux comprendre la symbiose qui existe entre les deux secteurs et à quel point il est vain de tenter de les opposer. Car l’enjeu des années à venir réside essentiellement dans la capacité qu’aura la technologie à absorber et rendre appréhendable le formidable volume de contenus sous toutes ses formes produit tous les jours. De l’adolescent géolocalisé envoyant un SMS au blogueur postant sur son site en passant par le comptable transférant son bilan par e-mail, le journaliste publiant son reportage en ligne ou le médecin faisant parvenir des résultats d’analyse par le réseau, chaque citoyen contribue aujourd’hui à augmenter, consciemment ou non, le volume de données disponibles. Les objets eux-mêmes se mettent à produire leurs données, faisant à leur tour enfler le volume d’informations produites. Cette accumulation nous fait rentrer aujourd’hui dans l’ère du zettaoctet (soit mille milliards de Gigaoctets) et prévoit un trafic de données qui devrait quadrupler d’ici 2015. Selon une étude menée par Emerson Network Power, le trafic Internet horaire mondial produit un volume de données équivalent à 7 millions de DVD alors que les 509 147 data centers répartis tout autour du monde occupent une surface équivalente à 5 955 terrains de football. Des chiffres qui amènent certains à se demander si l’accumulation des données ne dépassera pas un jour la capacité de production des systèmes de stockage.

La donnée : produit polluant à recycler d’urgence

Dans ce cadre, il en advient aujourd’hui du contenu comme de nos déchets industriels. La question se pose de leur traitement et de leur recyclage. Ce phénomène commence à avoir des impacts sur la performance de l’entreprise ou le bon fonctionnement de la société. Cinq banques américaines ont déjà dû payer 1,25 million de dollars chacune pour avoir été dans l’incapacité de retrouver des e-mails demandés dans un dossier à charge alors qu’un laboratoire pharmaceutique s’est vu dans l’obligation de mobiliser des ressources considérables pour retrouver une information noyée parmi 30 millions de messages envoyés. On comprend dès lors que l’urgence porte sur la capacité de notre société de l’information à organiser, catégoriser, renseigner les contenus qu’elle produit.

« Il en advient aujourd’hui du contenu comme de nos déchets industriels. La question se pose de leur traitement et de leur recyclage. »

Si les médias numériques ont prouvé leur capacité à capter l’attention d’une audience active comme jamais aucun média n’avait réussi à le faire auparavant, les enjeux résident désormais dans l’aptitude à acquérir une vision à long terme en matière de création, de stockage et d’accès à ces contenus. Un enjeu qui s’inscrit dans la notion émergente de Big Data et qui s’exprime pleinement dans l’apparition du phénomène de smart, rendu tangible au travers du développement de programmes tels que les smart grids, les smart buildings, ou d’outils connectés tels que les smartphones ou les smartTV. À la clé, un phénomène qui permet de penser que la combinaison contenus/technologie est la synthèse permettant la genèse d’une certaine forme d’intelligence, nécessaire pour l’équilibre de nos sociétés hypra-connectées. Si l’intelligence reste toujours du côté des contenus, seule l’interaction avec les solutions technologiques permettra de la révéler. Un nouvel état des lieux qui contribue aujourd’hui à réconcilier les deux univers. Une approche qui a des répercussions profondes sur la manière de concevoir la cité, mais aussi sur les sphères médiatiques, publicitaires, industrielles et jusqu’à la façon dont nous interagissons sur notre environnement. Avec en suspens la question cruciale de la transparence d’exploitation de ces données…

Production de contenu : un retour à la raison !

« Le sens révolutionnaire est un sens moral », disait Victor Hugo. Celui des contenus se fera avant tout par les individus et par les idées. Si une grande partie des effets de cette révolution sont de nature industrielle et ont conquis depuis longtemps le domaine de la production de masse, la sphère de la production des contenus doit rester l’œuvre d’une démarche résolument artisanale, même dans sa forme la plus brute que peut être l’extraction des données comportementales. Le domaine des infrastructures et des services doit donc être envisagé comme un investissement. Celui de la production de contenus plutôt comme une charge nécessaire. « Les tuyaux sans contenus, ça sonne creux », avait déclaré Jean-Marie Messier à la création de Vivendi. Le risque, en cette période de crise, c’est que les principaux médias délaissent la qualité des contenus au profit d’un volume à faible valeur ajoutée qui ne servirait qu’à remplir ces tuyaux. Concevoir, construire, produire ou maîtriser les contenus doit pourtant rester le fruit d’une relation profondément humaine. Celle de l’écrivain face à la page blanche, du journaliste face à son sujet, du publicitaire face à son cœur de cible ou tout simplement du citoyen face à la société. Confier cette tâche à la machine n’a de sens que dans le but de permettre son accès au plus grand nombre. Pas de se substituer au producteur. C’est à ces conditions que les contenus pourront assurer leur survie et que des modèles réalistes pourront s’installer.

Pascal Beria

-> Ce texte est issu du livre « La révolution des contenus » paru aux éditions Télémaque

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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