A quoi sert une stratégie de contenus ?

Si les opportunités liées à la production et à la diffusion des contenus font aujourd’hui consensus chez les communicants, force est de constater que la notion de stratégie de contenus, qui leur est logiquement accolée, reste encore assez mal identifiée par l’entreprise. A tort, car cette discipline prend tout son sens à l’heure de la multiplication des émetteurs et de la profusion des messages et des supports auxquels une entreprise doit faire face. Il devenait donc urgent d’essayer de mieux en cerner les contours.

Mettre en place une stratégie de contenus au sein d’une entreprise, c’est lui permettre une meilleure efficacité dans la manière de s’adresser à ses collaborateurs, ses clients ou même ses détracteurs. Une définition qui semble frappée au coin du bon sens mais qui n’est pourtant pas si simple à appréhender dès lors que l’on connait la tendance atavique de l’entreprise à fonctionner en silos. Une tendance démultipliée par l’internationalisation des organisations et la capacité qu’a aujourd’hui le grand public à alimenter le volume de ces contenus. L’entreprise vit donc dans une cacophonie ambiante et un risque permanent de se trouver noyée sous le volume de contenus grandissant auxquels elle est soumise. Et subir in fine une dissonance préjudiciable pour la cohérence de son image de marque.

L’entreprise à la traîne

Face à ces risques, comment expliquer que si peu d’entreprises, en Europe en tous les cas, aient mis en place une stratégie qui sous-tende sa politique de production de contenus ? Notamment aujourd’hui où on nous vante l’hégémonie du content marketing et où le brand content ainsi que l’inbound marketing sont des demandes omniprésentes dans les briefs et les démarches de communication ? Précisément parce que les contenus ont été longtemps considérés comme une charge pour l’entreprise et souvent dévalorisés. Une charge nécessaire (car une entreprise a besoin de s’exprimer), mais sans réel danger pour la stabilité et l’activité d’une entreprise dans le sens ou le récepteur n’avait qu’un pouvoir de nuisance limité et où, surtout, le nombre de médias à disposition restaient très limités. Cette vision archaïque du rôle des contenus perdure dans de nombreuses organisations où chacun, dans l’entreprise, mouline du contenu pour son propre service, son propre support ou sa propre audience.

C’est quoi une stratégie de contenus ?

Ce modèle a vécu et les entreprises commencent à prendre conscience du pouvoir du contenu, mais aussi des risques qu’il présente dès lors qu’il n’est pas conduit par des actions et des objectifs précis. « La stratégie de contenu planifie la création, la publication, et la gouvernance de contenus utiles et utilisables » nous dit Kristina Havolson, fondatrice de l’agence Brain Traffic et grande prêtresse du sujet.  Une stratégie de contenus n’est donc ni une question de production, ni d’organisation, ni de diffusion des contenus. Elle est les trois à la fois et se trouve au carrefour de ces préoccupations. Et c’est précisément ce qui rend cette discipline complexe à mettre en œuvre.
Mais alors qu’est-ce qui caractérise une stratégie de contenus ?

Stratégie de contenus

1- La stratégie de contenus est une affaire de Diagnostic

Si les contenus sont porteurs de sens, leur élaboration doit être établi en cohérence avec la stratégie de l’entreprise et procéder de l’analyse des modes d’expression utilisés ou envisagés. L’élaboration des contenus ne s’improvise pas et leur organisation doit être issue d’une réflexion bien en amont de leur production en tant que tel. Elle se déduit d’un historique, d’une volonté, d’une politique, d’une perception, d’un territoire de communication préempté ou reçu en héritage, légitime ou ambitionné et s’ouvre sur des modes d’expression, des leviers d’adhésion et de fidélisation, des gains de productivité issus de leur bonne gouvernance. Une stratégie de contenu doit non seulement définir comment l’entreprise s’exprime, mais surtout, comme le dit Kristina Halvorson, pourquoi elle publie ce contenu. Et là, c’est une autre histoire. Elle procède donc avant tout de la mise en place d’une méthode en amont, permettant d’établir un état des lieux et de donner un cadre à la stratégie de contenu qui se formalise par :

  • Un process d’analyse des contenus et des méthodes existants (écouter/voir)
    • Audit des contenus existants et des canaux utilisés, interviews des producteurs de contenus,
    • Identification de typologies de créateurs de contenus
      • Les sachants (ceux par qui l’information émerge)
      • Les producteurs (ceux qui analysent, écrivent, réalisent, mettent en perspective)
      • Les diffuseurs (ceux en charge des outils relayant les contenus)
    • Mise en perspective avec la stratégie et le contexte global de l’entreprise (historique/projet, lancement de produits, campagne de communication, etc.)
    • Catégorisation des contenus, taxonomie, politique éditoriale en lien avec la stratégie de communication,
    • Organisation de la collecte/production des contenus (équipes dédiées, recommandation de mise en place des workflows/CMS/Plateformes éditoriales, etc.),
  • La réalisation de livrables comme outils de travail (traduire)
    • Rapport d’audit global (quali/quanti) et cartographie des types de contenus,
    • Élaboration d’un territoire de contenus (traduisant la stratégie et/ou l’univers de l’entreprise),
    • Mise en place des chartes éditoriales/rédactionnelles/sémantiques,
    • Mise en place de cahiers de tendances/univers graphiques,
    • Élaboration d’un calendrier de publications (pluri/cross-média, réseaux sociaux) en relation avec les échéances stratégiques et le plan de communication de l’entreprise.
    • Recommandation des canaux d’expression légitimes en fonction des cibles et/ou des objectifs (stratégies cross-média, présence sur les réseaux sociaux, animation de communautés, contenus de marques, etc.)

2- La stratégie de contenus est une affaire de Créativité

Combiner les modes de communication et surtout savoir  utiliser celui qui est le plus adapté à sa stratégie est une affaire de créativité.

    • Créativité du choix de média ou de canal le plus adapté à la stratégie ou aux moyens mis en œuvre, dans un souci de ROI permanent.
    • Créativité du design le plus apte à traduire la personnalité de l’entreprise,
    • Créativité de la qualité du contenu, permettant de singulariser l’entreprise sur son marché,
    • Créativité du mode de narration et de scénarisation des contenus, qui donnent le sens à la communication.
    • Créativité de la combinaison des différents modes et techniques d’expression (rédaction, audio-visuel, photo, infographie, animations, etc.)
    • Créativité et pertinence des réponses apportées aux lecteurs/utilisateurs,
    • Créativité de la technique permettant de développer la visibilité, d’être repéré par les contributeurs du net et, au final, les moteurs de recherche.

Les contenus ne sont pas l’affaire du seul rédacteur ou d’un seul média. Ils combinent au contraire de multiples disciplines, de multiples profils et de multiples canaux d’expression. C’est la bonne combinaison de ces expertises et la capacité à les faire travailler ensemble qui contribue à une approche créative pertinente d’une stratégie de contenus.

3- La stratégie de contenus est une affaire d’Accompagnement

« Communiquer, c’est répéter ». L’élaboration des contenus n’échappe pas à la règle et est une discipline qui s’exerce sur le long terme. Elle confine à la persévérance et au rappel des objectifs initiaux qui ont dicté leur mise en place. « Dans le cas contraire, la stratégie du contenu n’est pas du tout de la stratégie : elle n’est guère plus qu’une chaîne de production pour du contenu dont personne n’a réellement besoin ou envie. » précise Christina Halvorson.

Or, on le sait, s’occuper du contenu est une tâche compliquée qui fait appel à des compétences éditoriales, scénaristiques, critiques, organisationnelles, parfois techniques. Autant d’expertises qui peuvent difficilement être incarnées par une seule personne et que l’entreprise n’a pas forcément les moyens ou la volonté (ce qui revient au même) de mettre en œuvre.  De plus, les éléments de contenus émanent parfois, dans certaines organisations, de sources diverses, n’utilisant pas les mêmes langues, les mêmes systèmes d’information, le même matériel informatique.

L’accompagnement consiste à assurer la continuité des résolutions et axes stratégiques mis en place tout en fournissant les outils permettant la prise en main de ces contenus. Il consiste à :

  • Une sensibilisation des différents acteurs susceptibles de produire ou de relayer du contenu, afin qu’ils soient enmesure de retranscrire de manière autonome les axes de communication, les modes d’expression, de s’approprier les axes de la stratégie de contenus.
      • Quel contenu je publie ? (Document ? Article ? Post ? Commentaire ?…)·
      • Pourquoi ? (En réaction ? Pour argumenter/expliquer ? Pour présenter l’activité ? Pour l’image ?…).
      • A quel moment ? (Régulièrement (annuel/trimestriel/mensuel/hebdomadaire) ? En réponse à une demande/un besoin ponctuel ?…)
      • A quel(s) endroit(s) ? (Dans un rapport d’activité ? Dans un magazine interne ? une publication externe ? Sur l’intranet ? Le blog ? Les réseaux sociaux ?…)
      • De quelle manière ? (Sous forme d’écrit ? de vidéo ? de lien hyper-texte ? de mail ?…)
  • Une formation des personnes susceptibles de centraliser les contenus aux outils mis à disposition (workflows, plateformes éditoriales, back-offices,  chartes graphiques et éditoriales, etc.).
  • Une animation des réseaux de communicants et une sensibilisation aux enjeux des contenus,
  • Une mise à jour et une adaptation des outils de pilotage aux contraintes et aux besoins de l’entreprise (chartes, calendriers et canaux de publication, argumentation),
  • Une prise en main directe ou indirecte des canaux de discussion et de réaction (blogs et micro-blogs, forums, réseaux sociaux, etc.),
  • Une mesure de la performance des opérations mises en places (indicateurs, ROI, …)

Une stratégie de contenus n’a finalement pas d’autre ambition que de fournir à l’entreprise les outils nécessaires pour qu’elle puisse se poser les bonnes questions avant de produire du contenu. Avec pour objectif plus d’efficacité et des économies substantielles en matière de production, bien entendu, mais aussi de ROI.

L’entreprise doit donc arrêter de produire du contenu parce qu’on lui a dit que c’était bon pour elle. Elle doit le faire avec plus de discernement, plus de méthodes, plus de constance. Une stratégie de contenu doit lui servir à cela et à lui garantir une efficacité sur le long terme.

Et si vous souhaitez en savoir plus sur les méthodes, n’hésitez à visiter ma page prestations ou à me contacter

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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