Une gratuité hors de prix

FreeLa gratuité est un principe fortement chevillé au Web. Elle a contribué à son succès et à l’émergence de grandes firmes qui sont aujourd’hui les acteurs majeurs de l’économie numérique. Mais cette gratuité a aussi un revers : elle est directement responsable d’une érosion de la valeur du travail et a enfermé un certain nombre de médias dans un modèle devenu intenable. Derrière cette gratuité se cache l’enfer de la dépendance dont il est difficile de sortir. Comment a-t-on pu en arriver là ?

La gratuité est un principe profondément inscrit dans les fondations de la République. Derrière lui se dissimule celui de l’accès égalitaire à l’éducation, aux soins ou à la justice. Ailleurs, c’est la gratuité des transports, du stationnement ou d’accès à la culture qui prévalent. Dans tous les cas, cette gratuité est guidée par un projet de société, une volonté politique auxquels il paraît difficile de prêter une quelconque critique. Sans oublier celle issue de l’économie solidaire. Celle du don. De l’initiative individuelle et collective. La gratuité est le moteur du dynamisme bénévole qui alimente le tissu associatif hexagonal, évalué à 1,3 million de projets en 2012, parmi lesquels 165 000 sont source d’emplois. Autrement dit, elle est la plupart du temps synonyme d’activité, d’altruisme et d’une création de valeurs à laquelle il serait absurde de renoncer en cette période de crise.

La gratuité : un cadeau empoisonné

Derrière cette généreuse vitrine se dissimule pourtant un autre type de gratuité. Plus insidieuse, qui n’est établie ni sur le bénévolat, ni même sur celui de l’asservissement mais plutôt sur des usages qui se sont peu à peu installés dans notre société. Avec l’infinité de ses contenus en libre accès et sa tradition de téléchargement illégal qu’on lui prête couramment, Internet en est évidemment, une fois de plus, le responsable désigné. Il n’en est pourtant que le révélateur. Du cadeau Bonux à l’indétrônable (et très générationnel) gadget du magazine PIF en passant par les magnets qui ornent les frigos des foyers du monde entier, la gratuité est d’abord une tradition ancrée dans les pratiques commerciales. “There is no free lunch” disait l’économiste nobélisé Milton Friedman, en référence aux usages du XIXe siècle où les patrons de bar avaient pour habitude d’offrir un repas gratuit à tous ceux qui consommaient de l’alcool chez eux. La référence est évidente : la gratuité ne peut exister, dans une économie de marché, qu’en contrepartie d’une autre chose payante. Une tradition qui se perpétue d’ailleurs aujourd’hui dans les tiers lieux où l’accès au réseau Wi-Fi est souvent offert en échange d’une consommation. Mais si la gratuité n’existe pas, ses effets ont pour conséquence d’installer des habitudes qui sont ensuite d’autant plus difficiles à casser. Et c’est là que se situe son caractère insidieux. Prôné à grand renfort de publicité, le « sans engagement » est bel et bien une technique de vente. Des opérations portes ouvertes des constructeurs automobiles aux offres des opérateurs téléphoniques proposant un téléphone en contrepartie d’un engagement forfaitaire, en passant par les banques et assurances promptes à offrir des services à quiconque ouvre un compte ou un contrat chez eux, ou encore la traditionnelle invitation du commerçant sur l’étal du marché, faire essayer gratuitement un produit ou un service n’a d’autre vocation que d’engager le client dans un processus d’achat qu’il devient difficile de rompre par la suite. Et ce ne sont pas les adeptes du jeu Candy Crush qui diront le contraire.

« La gratuité n’est plus un service rendu. Elle est un dû qui s’est progressivement élevée au rang de dogme»

Une crise de la valeur

Tout cela ne serait finalement pas si grave, voire même d’une certaine façon profitable au pouvoir d’achat, si ce principe de gratuité institutionnalisée ne faisait le lit, peu à peu, d’une dépendance. Et c’est là que le modèle d’Internet s’impose. Le Web l’a, quasiment depuis son origine, installé dans son mode de fonctionnement et créé ainsi des habitudes difficiles aujourd’hui à enrayer. « Le Web est devenu le monde de la gratuité », annonçait en 2008 Chris Anderson dans les pages du magazine Wired. « Les coûts sur Internet vont tous dans la même direction : vers zéro. Il est désormais clair que tout ce que le numérique touche évolue vers la gratuité », complétait- il. Par le simple principe de l’offre et de la demande, le capitalisme de l’abondance (tel celui qui prédomine sur Internet) ne peut d’ailleurs conduire mécaniquement qu’à une diminution de la valeur de l’offre. Et le fait est que la plupart des internautes sont aujourd’hui devenus des consommateurs massifs d’un contenu gratuit, en libre-service. La gratuité n’est plus un service rendu. Elle est un dû qui s’est d’ailleurs progressivement élevé au rang de dogme. Une promesse que l’opérateur Free affiche même par sa raison sociale. Par conséquent, comment fixer une valeur dans un univers sans prix ?

La gratuité aux origines de la crise des médias

En 2008, Paul Krugman, autre Nobel d’économie, publiait dans le New York Times un éditorial dans lequel il prévenait du danger de ce principe pour les produits culturels.

« La simplicité avec laquelle le numérique nous permet de dupliquer et diffuser les contenus devrait obliger les professionnels à vendre les produits issus de la création bon marché, et même de les donner. Quel que soit le produit – logiciels, livres, musique, films – le coût de la création devra être récupéré indirectement : le secteur devrait distribuer gratuitement le fruit de la création de manière à vendre du service et de la relation »

prévenait-il, avant d’avertir que, dans un tel modèle, l’édition d’un livre ne servirait bientôt plus qu’à promouvoir les activités annexes d’un auteur. Ce mécanisme explique en grande partie la crise dans laquelle l’univers de l’édition, qu’elle soit musicale, de presse, cinématographique ou de livre, s’est enfoncée depuis une quinzaine d’années. En cause : une habitude établie d’un accès gratuit aux contenus de création. Habitude notamment installée, faut-il le rappeler, par les éditeurs de presse eux-mêmes, ravis de trouver à l’origine dans Internet un relais de croissance potentiel et une source d’élargissement de son lectorat et de ses recettes publicitaires. Sans parler des titres de presse quotidienne gratuite. Une erreur de jugement qui conduit aujourd’hui la profession à se réinventer et à trouver des alternatives à cette gratuité. Certains modèles, comme le streaming ou le micro-paiement, émergent et présentent des alternatives viables à cette gratuité destructrice de valeur. Preuve que les trois milliards d’internautes ne sont pas fatalement tous des hackers en puissance, comme cela a été trop souvent dit, mais sont disposés à payer pour un contenu dès lors qu’on leur propose un modèle légal qui soit aussi opérant, aussi ergonomique et aussi simple qu’un accès gratuit. Un pari qui reste encore à remporter.

Gratuité de l’information : un modèle

Reste que la reconquête du modèle gratuit est encore loin d’être achevée. Cette tendance vers un coût zéro s’est également installée dans les prestations intellectuelles. Combien d’activités, combien d’appels d’offres sont aujourd’hui lancés sans compensation financière à la clé ? C’est, dans ce cadre, la rémunération du travail qui est ici directement remise en question. Certains titres de presse numériques tels que le Huffington Post, Rue89, le JDN ou Cityvox ont même construit une partie de leur modèle économique sur la participation gratuite de leurs contributeurs. La puissance de leur audience, l’efficacité de leur marque média sont des justifications suffisantes pour attirer une population de blogueurs et d’experts en manque d’exposition. Notoriété et visibilité sont ainsi devenues les nouveaux opiums du peuple connecté qui altèrent mécaniquement le prix d’un travail que d’autres ont aujourd’hui du mal à se faire rémunérer.

« Ce n’est pas parce qu’une partie de ce qui est sur Internet est du domaine public que des médias tels que le Huffington Post ont le droit de faire travailler des gens sans les rémunérer et les indemniser pour ce qu’ils produisent, tempête Christophe Ginisty, professionnel de la communication, sur son blog. C’est une chimère aussi que d’imaginer que l’information est gratuite à produire. »

Pourtant, peut-on qualifier autrement une information que personne n’est susceptible de payer ?

Start-up, la rémunération par la valorisation

Comment ne pas faire l’analogie en la matière avec ce que l’on constate dans le milieu des start-up qui, sous couvert d’une expérience originale, parviennent à attirer les jeunes talents pratiquement sans aucune rémunération, en leur faisant miroiter le mirage des stock-options et d’un avenir que la plupart n’atteindront jamais, faute justement d’un modèle économique viable. Une situation critiquée dès 1999 par la journaliste Lisa Margonelli, qui parlait alors de cybersweatshops en référence aux conditions de travail des salariés d’AOL, tout-puissant fournisseur d’accès à Internet, dont la formidable croissance s’était établie sur le travail gratuit de centaines de travailleurs « volontaires ». Un système qui est souvent devenu la norme dans le secteur du numérique et qui a, par la suite, été théorisé par la sociologue Tiziana Terranova. Cette spécialiste des nouveaux médias n’hésitera pas à parler de “free labor” et « d’esclaves du Net », mettant en perspective le modèle de la nouvelle économie avec la critique marxiste de l’exploitation d’un travail gratuit par le capital. « Travailler pour les médias digitaux n’est pas aussi fun que ce que l’on prétend », nous dit-elle dans un essai écrit en 2003. Une thèse qui oblige à revoir en profondeur les schémas traditionnels du capitalisme industriel pour les faire évoluer vers un capitalisme que l’économiste Yann Moulier-Boutang qualifie de cognitif, fondée sur l’interaction volontaire entre des individus peu à peu dessaisis de leur travail au profit d’une production collective. On s’éloigne peu à peu des modèles d’un capitalisme industriel fondé sur la rareté, certes critiquable, mais pour lequel l’adage qui voudrait que « tout travail mérite salaire » ne faisait pas de doute. L’activité numérique ne propose plus la gratuité comme une solution. Elle devient un modèle sur lequel repose tout un pan de l’économie.

L’ambiguïté de la gratuité

Il existe d’ailleurs un profond amalgame entre cette culture du gratuit portée par le numérique et celle de l’économie ouverte. Cette ambiguïté est elle-même alimentée par celle du terme free qui, en anglais, signifie à la fois « libre » et « gratuit ». Le modèle collaboratif et de partage porté par le logiciel libre et l’open-data a souvent été confondu avec celui d’une gratuité qui sous-tend plutôt une volonté d’exploitation. « Quand on parle de logiciel libre, il faut penser liberté d’expression (free speech), et non à bière gratuite (free beer) », précise Richard Stallman, grand gourou du logiciel libre. Un principe d’ouverture qui serait créateur de valeur alors même que la gratuité, elle, n’amène à rien d’autre qu’une forme de consommation égocentrée.

«Loin de nous apporter la liberté, la gratuité nous conduit par de multiples chemins à une dépendance profonde»

Et puis, évidemment, il y a Google. Le géant de Mountain View cristallise toute l’ambiguïté du principe de gratuité qui prédomine sur Internet. Sous couvert d’un service indéniablement efficace offert aux internautes, Google s’est acheté le visage du bienfaiteur, porté par sa promesse “don’t be evil” aujourd’hui largement remise en question. Google est à la fois le symbole du dogme de la gratuité et celui de sa dépendance, mais aussi de la valorisation de l’action volontaire réalisée en ligne. Car que cela soit en fournissant des informations personnelles, en mettant en ligne son profil ou en recherchant une information via son moteur de recherche, tout le monde travaille pour Google et participe, bien plus efficacement que ses employés, à l’amélioration de son service. La gratuité prend des airs de cercle vertueux qui s’exprime par un service rendu à l’internaute, d’une part, et par l’enrichissement des données captées devenues essentielles au modèle économique numérique, d’autre part. Une combinaison gagnant/gagnant qui contribue à conforter la position hégémonique du géant américain et à rendre un peu plus les internautes et toute l’économie dépendants.

Le travail gratuit sera-t-il rémunéré ?

Dès lors, cette économie de la participation volontaire et du service offert a peu à peu contribué à transformer l’utilisateur en marchandise. « Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit », a-t-on l’habitude d’entendre. Dans un tel modèle, la gratuité du service se fait en échange des données qui constituent l’essence même de son individualité. De là à en déduire qu’on offre, peu à peu, son âme au diable… Force est de constater que la plupart des acteurs du Web social ont construit leur modèle économique sur une exploitation pure et simple des informations fournies plus ou moins volontairement par l’internaute. Une situation qui a contribué à l’émergence de la notion de digital labor, symbolisant la prise de conscience de ce travail spontané sur lequel le Web et de nombreux acteurs du Net, de Wikipedia à Facebook, ont construit leurs puissances. Les premières frondes à l’exploitation du travail gratuit apparaissent aujourd’hui, avec des propositions réglementaires, comme le rapport Colin-Collin remis début 2013 à Fleur Pellerin, visant à taxer les entreprises exploitant ce travail gratuit, mais surtout à reconnaître le statut de digital labors. Un premier pas construit une fois de plus sur une fiscalité répressive et qui se heurte surtout au modèle résolument global des grands majors du numérique. Mais une initiative qui a le mérite de réhabiliter le travail, même gratuit, comme un vecteur essentiel de la création de valeur. Même imparfaite, cette proposition a le mérite de redonner une valeur à la gratuité.

Gratuité et dépendance

Il est indéniable que le principe de gratuité a contribué au succès d’Internet. Plus encore que la capacité de mise en relation et que l’accès à l’information, c’est cette gratuité qui a permis l’émergence d’une audience, puis d’une contribution massive des internautes. C’est aussi cette gratuité qui a contribué à l’infobésité et à la surconsommation de choses dont nous n’avons pas vraiment l’utilité. Combien d’applications, combien de freewares encombrent nos machines alors même qu’elles rendent un service dont nous nous serions passés s’il avait fallu l’acheter. Loin de nous apporter la liberté, la gratuité nous conduit par de multiples chemins à une dépendance profonde à quelques grands majors à qui nous offrons informations personnelles, codes de carte bleue, fichiers informatiques et à qui nous communiquons les produits que nous consommons et parfois même les détails les plus intimes de nos existences en échange de quelques services dont nous avons aujourd’hui du mal à nous passer. Ce système se referme aujourd’hui sur nous. Une prise de conscience générale commence à émerger en réaction aux nombreuses « affaires » qui émaillent régulièrement l’actualité. Trop tard. Nous sommes déjà pieds et poings liés à ces grandes firmes. L’utopie de la gratuité ne rend pas libre. Elle est au contraire devenue une cause d’aliénation.

Pascal Beria

 Article initialement publié dans la revue TANK
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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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