Les nouveaux enjeux du magazine de marque

A l’heure des réseaux sociaux et d’un brand content assailli par des stratégies médias de plus en plus sophistiquées (et onéreuses !), on peut émettre quelques doutes sur la capacité du magazine de marque, qui fête cette année ses 120 ans, à attirer l’attention des responsables marketing et à rester un modèle de communication innovante. Qu’on ne s’y trompe pas. Si de nombreuses marques focalisent leurs efforts sur la course aux fans et au buzz, le magazine, qui s’est largement digitalisé, demeure un outil de la relation privilégiée et de l’image. Deux qualités qui font aujourd’hui la différence dans un espace médiatique encombré.

Magazines de marques Au début était la marque

Repère pour le consommateur, la fonction première d’une marque est de permettre à un produit de se distinguer de sa concurrence et à une entreprise de protéger son patrimoine.
Au-delà de son seul aspect marchand, la marque revendique aujourd’hui une utilité. Elle ne sert plus uniquement à identifier un produit et satisfaire un besoin. Elle s’est forgé une identité, construit une image, a acquis une valeur, préempte un territoire, intègre des éléments de culture, donne son avis, dispense des conseils et parle à ses fans.  Bref, la marque n’est aujourd’hui plus passive et aspire à jouer un rôle dans la société.
De plus en plus, elle va au-delà de son seul aspect fonctionnel et utilitaire et devient identitaire, voire communautaire. Cette évolution fait de la marque une caution auprès de son public, garantissant non seulement la qualité d’un produit mais également celle de l’univers qu’elle préempte et sur lequel elle acquiert une légitimité dont elle fait profiter ses propriétaires.

Le magazine de marque : un magazine avant tout

Dans ce contexte, et celui issu de la profusion de médias aujourd’hui à portée de main, le magazine de marque tient une place à part. Il n’est plus un support de vente ni un catalogue de produits, comme pouvait trop souvent l’être le « consumer magazine » en son temps. Il devient avant tout un espace de connivence entre la marque et son lectorat, qui doit être capable de porter une promesse en relation étroite avec celle faite par la marque. Le magazine est ainsi sa continuité naturelle et culturelle.
Du point de vue de la forme, le magazine de marques ne se distingue plus vraiment du magazine grand public, dont il reprend les codes graphiques et éditoriaux (rubricage, éditing, traitements), dont il possède tous les atouts et même son classement à l’OJD. A ce titre, il semble inutile, voire contre-productif de tenter de distinguer aujourd’hui les critères qui constituent le magazine de marques de ceux du magazine classique. De plus en plus de groupes de presse s’intéressent d’ailleurs à ce relai de croissance inespéré, autrefois chasse gardée des agences de communication éditoriale, et pour lequel ils proposent un savoir-faire incontestable ainsi que, bien souvent, un réseau de distribution et une régie publicitaire.

Mais un magazine (pas tout à fait) comme les autres

Toutefois, si le magazine de marque doit se superposer aux codes du magazine « traditionnel », il s’en distingue au moins par un point : le territoire éditorial, qui doit être conforme à celui de la marque et à son domaine d’expertise, sous peine de perdre sa légitimité et dissuader le lecteur. A titre d’exemple, si la SNCF a toute légitimité pour parler de train et de transport. Ce domaine d’expertise demeure toutefois fondamentalement trop étroit pour assurer une richesse éditoriale susceptible de toucher le grand public. L’entreprise ferroviaire a donc préempté les nombreux objets du voyage (la découverte, la compréhension, le rêve, le plaisir, la culture) sur lesquels elle est tout aussi crédible et qui sont, eux, porteur d’une promesse beaucoup plus riche et d’un univers plus inspirant pour son TGV Magazine.
La ligne éditoriale (et, pour partie, graphique) doit donc être construite en concertation avec les valeurs et le territoire préemptés par la marque et déclinés dans ses différents modes de communication.

Du papier au numérique

Dans la forme, le magazine s’est depuis longtemps affranchi du seul support papier pour conquérir la nébuleuse des médias numériques. Quant à la marque, elle fut une pionnière à conquérir les espaces digitaux pour se présenter différemment à son public. Leurs légitimités sur le digital ne font donc plus de doute et constitue, la plupart du temps, un complément utile aux supports plus traditionnels.
Si une hybridation entre le papier et le digital est parfaitement envisageable pour un magazine de marque, elle doit se faire dans une logique transmédia, en suivant une ligne éditoriale clairement définie et en exploitant le meilleur des capacités offertes par les différents supports :

  • Pour le papier : le temps, l’image, l’esthétisme, le rubricage clairement défini, les rythmes de lecture.
  • Pour le digital : l’efficacité, la réactivité, l’interactivité, le lien, la diversité des traitements et des  médias disponibles.
  • Pour le social : la proximité, la conversation, la viralité, le conseil, la personnalisation,

Le magazine, vaisseau amiral d’une communication par le contenu.

De par sa capacité, sa souplesse, le potentiel de son territoire éditorial, la pluralité de ses supports et de ses traitements, le magazine a vocation à être l’outil central de communication par le contenu de la marque.
Par analogie, il est le vaisseau amiral de référence d’où il est possible de rayonner et d’explorer l’ensemble des productions de la galaxie de la marque mais aussi, le cas échéant, de ceux qui partagent le même esprit ou le même univers. Au même titre que le blog d’entreprise est souvent considéré comme le centre de l’influence et de la discussion de la marque, le magazine est celui de l’image et de la relation.

Le magazine de marque doit ainsi être susceptible de développer à lui seul une stratégie de marque, porteur d’une promesse  et d’une attractivité susceptible de lui assurer une légitimité et une certaine autonomie éditoriale, comme c’est le cas avec les magazines des aéroports de Paris, de Leroy merlin de Décathlon ou de Nature & Découverte.

Le succès d’un magazine de marque se calcule peut-être finalement à sa capacité de conquérir son indépendance avec la  marque qui le porte…

Pascal Beria

Magazines de marques

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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2 commentaires pour Les nouveaux enjeux du magazine de marque

  1. Daniel Bô dit :

    Bonjour Pascal

    Voici un complément susceptible de t’intéresser ainsi que tes lecteurs. A la demande de Mediapost Publicité, nous avons réalisé en 2013 un livre blanc sur les consumer magazines en deux parties.

    L’objectif de ce travail était :

    d’analyser un grand nombre de consumer magazines français pour mettre en avant les spécificités de ce type de support.
    de montrer le rôle clé de ce support dans la relation avec le consommateur en mettant en avant l’intérêt, que ce type de supports suscite chez les lecteurs.

    Les deux livres blancs sont disponibles en téléchargement :

    Livre Blanc : Enrichir la relation client avec le consumer magazine
    http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2014/05/mediapost-livre-blanc-consumer-magazine-3.pdf

    Livre Blanc : Enrichir la relation client avec le consumer magazine – Annexes
    http://www.qualiquanti.com/wp-content/uploads/2014/05/mediapost-annexes-consumer-magazine-2.pdf

    Amicalement

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