Daech : la marque qui tue

DaechSi Daech n’est pas un État, il a tout d’une vaste entreprise commerciale subitement passée d’une petite start-up du crime local à une multinationale infâme. En attestent sa stratégie de communication et les moyens qu’il utilise pour frapper nos esprits et imposer durablement sa marque dans notre paysage médiatique. Et si, pour combattre efficacement Daech, on changeait notre regard sur cette organisation terroriste pour la considérer comme une « simple » marque portée par une entreprise éponyme ?

« Impactant, explicite, jouant habilement avec les codes typos » : tels sont les arguments qui pourraient être utilisés par un créatif pour qualifier le logo de Daech. L’autoproclamé état islamique semble plus que jamais aguerri aux techniques de com’ puisqu’il en exploite avec dextérité les pratiques et les codes. Comme une marque bien ancrée dans son époque, Daech dispose donc d’un logo avec lequel il se représente et signe ses forfaits, comme une marque de fabrique, et qui est désormais aisément identifié partout dans le monde. Si les enfants reconnaissent sans savoir lire le logo de McDonald’s ou de Coca-Cola, les adultes non arabophones peuvent désormais identifier, d’un simple coup d’œil, la patte sinistre de l’État islamique.

Les codes de la terreur

Daech a un logo ? Et alors. L’organisation dispose aussi d’un claim : « dawla islamya baqiya », que l’on peut traduire par : « l’état islamique restera ». Soit. Cependant à quoi servent un logo et un claim quand finalement on ne vend ni des barres chocolatées ni des sodas ? À assurer visibilité et notoriété de la marque afin de recruter et de fédérer toujours plus de fanatiques. Hitler s’était appuyé sur sa swastika à l’envers et son slogan « Ein Reich, un Volk, ein Fürher » pour déployer sa morbide image (de marque) à travers le monde et fédérer autour de son projet de conquête. Un mauvais copié-collé plus tard, voici donc Daech qui reprend la formule. Sauf qu’entretemps, l’apprenti communicant a en sa possession un arsenal médiatique beaucoup plus étoffé que le moustachu des années 30.

Daesh en vente chez tous les bons kiosquiers

Ainsi, en juillet dernier est paru Dabiq (en référence à une petite ville syrienne proche de l’actuelle frontière turque), le magazine de l’état islamique en anglais diffusé sur la toile. Et pour coller au plus près aux spécificités locales, il existe désormais Dar-Al Islam (La maison de l’islam), une version adaptée au marché français qui publiait, au lendemain des attentats qui ont frappé la rédaction de Charlie Hebdo en 2015, un numéro spécial avec, en lettres capitales, le titre un brin racoleur : « Qu’Allah maudisse la France ». Ces deux « revues » tout à fait officielles sont produites par l’agence multimédia Al-Hayat, fondée en mai 2014, ayant pignon sur rue et dont l’action porte exclusivement sur la promotion de la marque Daech après du public occidental. Dar-Al Islam, comme son grand frère Dabiq, a tout du magazine BtoC conçu pour fidéliser ses clients. On y légitime religieusement l’action de l’état islamique en justifiant l’esclavage, le viol et le meurtre à grand coups de sourates et en y dispensant, au passage, des conseils aux apprentis terroristes. On passera sur la qualité du design et de la mise en page, mais « tout » y est : roulette, titre, chapo, intertitres, versets du Coran mis en exergue. Autant de signes prouvant que les auteurs maîtrisent les codes de la presse. Suffisamment hélas pour diffuser de manière efficace la propagande des « fondateurs » de Daech.

Daech au rapport

Quand Daech n’est pas une marque, Daech est une entreprise qui communique ses résultats à la manière d’une société du CAC 40. Si vous êtes arabophones, vous pouvez ainsi parcourir le dernier rapport annuel de la multinationale du crime. En 2014, l’organisation terroriste s’attribuait près de 10 000 opérations armées en Irak entre novembre 2012 et novembre 2013 : 1 083 assassinats, 4 465 explosions d’engins piégés, 8 villes conquises, 30 check-points permanents dressés sur les routes, plusieurs centaines de prisonniers libérés et autant « d’apostats repentis ». Des chiffres clés conformes à ceux que l’on pourrait trouver pour n’importe quelle société cotée et qui servent les mêmes objectifs : rendre compte de la performance et des engagements de l’entreprise, impressionner la concurrence et séduire les recrues et les investisseurs potentiels. Un coup de com’ qui pose les jalons d’une multinationale et institutionnalise l’action de l’organisation, crédibilisant par là-même son projet d’état islamique.

Do you like Daech?

Mais la communication de Daech ne pouvait pas s’arrêter au print. Comme toute bonne entreprise du millénaire, les dir’com de Daech (car ils doivent bien exister) ont fourni un effort tout particulier pour occuper l’espace des réseaux sociaux. Daech 2.0, c’est d’abord des comptes Twittter. Sur le réseau de micro-blogging, l’état islamique structure sa communication de façon très hiérarchisée, en diffusant un message central, portant le discours officiel, codifié par des hashtags et relayé ensuite via les comptes de ses troupes sur le terrain rendant compte, à leur tour, de l’avancée des combats et des faits de guerre. L’objectif est clair : assurer la viralité des actions menées après d’une communauté fidélisée et rendre compte en live des engagements pris lors des déclarations martiales faites sur le Net. Facebook n’est pas en reste. Le réseau social est lui plutôt utilisé pour valoriser les « ressources humaines » en mettant en avant les profils de combattants, leurs faits d’armes mais aussi leur vie de tous les jours. L’objectif : humaniser une guerre sainte et « présenter le djihad comme un mode de vie », explique Amira Samir journaliste pour Al Ahram Hebdo, journal égyptien francophone. En bons « milleniums », les groupes djihadistes ont ainsi pris conscience que leur combat militaire ne pouvait se faire qu’avec l’appui d’une propagande médiatique s’appuyant sur le Web et les capacités virales des réseaux sociaux.

Teasing, vidéos et événements en ligne

La stratégie digitale de cette charmante entreprise de destruction ne s’arrête pas là. Daech, c’est aussi un pôle événementiel qui relaie sur la toile prises d’otages et exécutions sommaires en une production audiovisuelle misant sur un effet d’annonce et une surenchère de l’horreur dans les images diffusées. L’extrême efficacité de la vidéo passe par des images chocs, des mises en scènes théâtralisées et un travail de cadrage et de montage extrêmement sophistiqué, contrairement à ce que le rendu pour le moins rudimentaire pourrait laisser penser. Daech « veut surtout que les médias occidentaux parlent de l’Etat islamique, explique Abdelasiem El Difraoui, auteur du livre « Al-Qaïda par l’image ». Ils se sentent obligés de faire une espèce de surenchère de l’horreur et de la mise en scène qui va avec pour qu’on parle d’eux ». Une stratégie reposant sur la viralité, servant à la fois la politique de la terreur du groupe armé et contribuant à entretenir la crainte auprès des populations insoumises et des principaux pays en guerre contre le terrorisme.

Recrutement et motivation des troupes

L’horreur n’est pas le seul ressort. Daech est également confronté à une problématique de recrutement et de motivation de ses troupes réparties sur plusieurs fronts. Internet et les réseaux sociaux sont les lieux efficaces de création de l’esprit communautaire que l’on connaît. Ils permettent également de créer du lien entre les soldats isolés sur le terrain et les candidats au djihad dispersés partout dans le monde. De là à imaginer des réseaux sociaux de la terreur, il n’y a qu’un pas rapidement franchi. Une application Androïd, pompeusement nommée « The Dawn of Glad Tidings », aujourd’hui supprimée par Google, permettait un temps de pouvoir pousser des messages directement sur les comptes des combattants et de susciter le dialogue avec eux. Et pour provoquer les vocations, Daech fait aussi le pari des codes hollywoodiens en mettant en ligne « Flames of War », un film de guerre à la gloire des combattants de Dieu et contribuant à construire le mythe du héros dévoué à la cause auprès d’un public en recherche de repères. Les ressorts du cinéma occidental ne sont pas loin. Rajoutons à cela le projet de lancer sa propre chaîne de télévision et la station de radio Al-Bayan, diffusant à partir de la ville de Mossoul dans le Nord de l’Irak, et le tour de l’arsenal médiatique est bouclé…

Djihad : think global, act local

Même si elle parait dispersée, la communication du groupe terroriste n’en demeure pas moins extrêmement contrôlée par son état-major et fait preuve d’une rationalité que peu d’entreprises d’envergures mondiales parviennent à tenir. L’État islamique s’appuie, pour sa stratégie de propagande, sur Al-Furqan Media, une société de production qu’elle a créée et qui orchestre d’une main de fer, on le devine, les éléments identitaires du groupe. On y retrouve donc une production, notamment audiovisuelle, servie par des symboles récurrents comme le feu, le combattant en marche, l’aube, la kalachnikov (emblème de toute bonne insurrection populaire) et, bien entendu, le drapeau noir frappé du sceau de Mahomet. Le tout appuyé par une rhétorique psalmodiée invoquant la grandeur de Dieu mais aussi le Coran, la guerre sainte, le sacrifice et le héros. Entre identité visuelle, valeurs, promesse et éléments de langage, c’est l’arsenal d’une stratégie de marque qui est mis en place, avec ses codes, ses symboles et ses interdits. Et l’objectif avoué de simplifier le fond de son message pour le rendre plus intelligible à une cible mondiale. Une communication globale avec quelques variantes régionales s’adaptant à une culture locale. « Just do it », comme pourrait le suggérer l’invitation au djihad. Une stratégie que ne renierait pas n’importe quelle multinationale ayant des velléités de conquérir le monde.

Contre-feu médiatique

Reste que pour lutter contre une entreprise de propagande comme Daech, il est nécessaire d’utiliser les armes médiatiques à disposition. Et d’abord les moyens de diffusion. Beaucoup de propositions sont faites pour bloquer à la racine les sites terroristes hébergés sur des serveurs situés, pour la plupart, sur le sol américain. Une opération qui se heurte à beaucoup de problèmes techniques, éthiques et, plus prosaïquement, de liberté d’expression loin d’être résolu. Google, pour sa part, a tordu le cou à son algorithme (une fois n’est pas coutume), en rendant impossible la saisie de la requête « how to join Isis » dans son moteur de recherche. Un début. De manière plus institutionnelle et sans doute aussi plus maladroite, l’État français a lancé, à la suite des attentats contre Charlie, le site « Stop-djihadisme » accompagné de son hashtag, s’adressant directement aux jeunes en voie de radicalisation. Une efficacité toute relative compte tenu de la crédibilité que peuvent accorder les jeunes, ceux-là et dans l’ensemble, à la parole officielle.

Troll, hack et ultimatum

Mais pour parler à une génération hypra-connectée et influençable, rien ne vaut leurs propres armes. À constater les propos qui s’échangent couramment sur les forums et les réseaux sociaux, la nuance et l’affabilité ne sont plus les modes de communication en usage sur ces espaces. L’habitude est au ton direct, au troll, à l’injonction et à l’invective. Un style repris naturellement à son compte par l’organisation Anonymous dans le cadre de son ultimatum lancé contre l’État islamique baptisé « Ice Isis« . Une opération portant à la fois sur la dislocation des réseaux de communication de la nébuleuse islamiste et sur une propagande montrant Daech sous son réel jour : une organisation violente, détournant la religion musulmane à des fins impérialistes, au profit de quelques-uns et au dépend du plus grand nombre. Des codes, un ton, des méthodes semblables à ceux utilisés par les terroristes et entrant en résonance avec les modes de communication auxquels la population ciblée est habituée. Un ultimatum depuis suivi d’exécutions, rendant d’autant plus crédible le discours et l’efficacité de l’organisation hacktiviste. Un impact et une influence que n’auraient jamais pu avoir une campagne institutionnelle ou discours officiel de représentants politiques ou religieux.

De la guerre de religion à la guerre de communication

Les communiquant savent très bien qu’à l’heure du Web social et de la communication horizontale, une marque se doit de construire une communauté pour parler d’elle et former des ambassadeurs recrutés sur les réseaux sociaux. Daech l’a bien compris et ses méthodes de recrutement y font largement appel. Pour prévenir la radicalisation, sensibiliser sur les conditions d’endoctrinement des jeunes candidats à la guerre sainte, sur la réalité des combats en Syrie et l’horreur des méthodes terroristes, il faut aujourd’hui mettre autant de rigueur, d’énergie et de créativité à sensibiliser les jeunes qu’on le fait à les endoctriner à une marque de basket ou de téléphone portable. La communication ferait alors acte d’intelligence et de civisme.

Pascal Beria

 Article initialement publié dans la revue TANK
[Pour éviter d’ajouter de la propagande à la propagande, c’est volontairement que je n’ai pas intégré les liens vers les différents outils de communication utilisés par Daesh et dont je fais référence dans l’article]
Publicités

A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
Cet article, publié dans Communication, Media, Société, Stratégie, est tagué . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s