Aller sur les réseaux sociaux, oui. Mais pas n’importe comment…

RSLa nécessité pour une marque ou une entreprise d’aller sur les réseaux sociaux ne fait plus vraiment de doute aujourd’hui. Mais je constate encore que la plupart d’entre elles le font par simple mimétisme ou injonction du marché. Aborder les réseaux sociaux ne peut pourtant pas se penser de manière isolée et doit se faire dans le cadre d’une stratégie de contenus globale, par définition adaptée au cas par cas. Il n’existe donc pas de règle duplicable, mais plutôt un certain nombre de convictions qui sous-tendent une telle stratégie…

Conviction n°1
Les réseaux sociaux ne peuvent aujourd’hui plus être considérés distinctement du reste de la stratégie marketing

  • Ils sont à la fois un outil de CRM et de mesure de la performance commerciale qui viennent en complément des outils plus traditionnels.
  • Ils sont le creuset d’indices de performance parfois obscurs et qui ne sont pas toujours utilisés ou compris à bon escient (les KPI (Key Performance Indicators), la course aux « like » ou aux RT, le nombre de pages vues, le taux de rebond, le taux de conversion, etc.)
  • Ils peuvent être à la fois des outils d’influence, de visibilité, de co-construction, de commentaire, de dialogue, de promotion, de vente, de contribution, de mesure du marché, d’engagement des clients, etc.
  • Ils sont des outils simples et de proximité venant en soutien (voire de plus en plus au centre) des opérations marketing traditionnelles (relation client, lancement de produit, animation de réseau, promotion des ventes, campagne de communication, prospection, etc.)
  • Ils ne peuvent plus être pensés en silos. Ils sont désormais des outils transversaux et doivent être connectés au reste de la stratégie marketing, et pas seulement à la simple stratégie digitale.
  • Les occuper sans une stratégie marketing globale, c’est prendre le risque de dissonance avec l’image de la marque et c’est s’exposer au risque que le public ou la concurrence occupe l’espace et s’exprime à votre place.

Conviction n°2
La puissance et l’influence des réseaux sociaux ne peuvent plus être ignorés par l’entreprise, et encore moins pas son marketing.

  • Ils ne sont plus un sanctuaire de geeks ou d’ados mais sont aujourd’hui définitivement mainstream et source d’influence et de visibilité inédites (des chiffres éloquents ici, ici, ici ou ici). connaître cette présence, c’est comprendre l’importance de s’imposer sur ces nouveaux espaces.
  • La question d’être ou de ne pas être « présent » sur les réseaux sociaux n’a plus de sens, car une marque influente sera forcément commentée sur les réseaux sociaux même à l’insu d’elle-même. Les questions à se poser ne sont plus « dois-je y aller ? » mais donc : où (je parle), quand (je prends la parole), comment (je parle), à qui (je m’adresse), avec qui (je dialogue), grâce à qui (mes contenus peuvent être relayés).
  • Ils sont de nouveaux espaces potentiels de gains de part de marché et de d’exposition média à fort ROI (notions de paid média/earned média/owned média).
  • Ils ne se limitent pas aux seuls outils (Facebook, G+, Twitter, LikedIn, Instagram, Pinterest, Snapshat, Messenger, etc.) mais impliquent de nouvelles relations à la marque qu’il convient de connaître.
  • Ils occupent tous les secteurs économiques ou sociétaux, du plus large au plus pointu.

Conviction n°3
Intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie, c’est avant tout comprendre « l’esprit du web »

  • Le web est (et demeure encore pour un moment, espérons-le !) un espace de liberté (d’expression, d’échange, etc.). Il impose transparence, ouverture et partage. Les logiques du « monde réel » sont à oublier car elles n’y sont pas toujours appréciées. S’y imposer par la force ou adopter un ton inapproprié, c’est potentiellement s’exposer à une sanction immédiate de la part des internautes et donc des clients.
  • L’identité numérique (les traces laissées sur la toile au travers des différents espaces d’expression) est un indicateur qui se gère mais ne se maîtrise pas, car elle n’est à aucun moment la propriété de la marque. La marketing est au cœur de cette notion de design de visibilité (construire une identité comme on bâtit un objet, en prenant en compte les contraintes, les usages et les propriétés de la marque, tout en ayant conscience que cette identité échappe ensuite à son créateur).
  • La mobilisation d’un public et l’efficacité d’une présence sur les réseaux sociaux sont assujettis à des ressorts comportementaux essentiels qu’il convient de connaître, de décrypter et d’utiliser à bon escient dans sa stratégie (la gratification, l’expérience unique, l’entertainment, la reconnaissance par sa communauté, le service rendu)

Conviction n°4
La notion de réseau social n’est pas aujourd’hui unique et homogène

  • Il n’existe pas un réseau social au même titre qu’il n’y a pas une seule forme de relation sociale. Il s’agit de bien comprendre les différents types d’outils et leur mode de fonctionnement.
  • On peut identifier trois sortes de relations sur les réseaux sociaux : celle visant à la visibilité (ouvert à tous et au plus grand nombre, avec beaucoup de rebut), celle visant à l’expertise (s’adressant aux experts ou à vocation de lobbying, avec peu de déchets) et celle visant à la proximité (visant la connivence, la présence physique)
  • De ces relations, il existe différentes façons de s’exprimer au nom de la marque : à titre individuel (un CM, un expert, un patron) ou au titre de l’entreprise.
  • Il existe deux façons d’atteindre sa cible : soit en l’attirant (expertise, exclusivité, gratification, humour) soit en lui poussant de l’info (actualité, éditorialisation).
  • La notion de contenus prend ici toute sa valeur, car à chaque réseau social appartient un mode d’expression (mode d’écriture, type de média (texte, image, vidéo), lien avec la charte de la marque, etc.)
  • La stratégie mise en place sur les réseaux sociaux repose sur la combinaison :
    • du besoin de communication assujetti à une stratégie globale,
    • du choix d’outils ou de canaux de diffusion des contenus,
    • d’un mode d’expression et une stratégie de contenus s’y afférant.

Conviction n°5
Il ne faut pas parler outil, mais mode de relation sociale.

  • L’outil est aujourd’hui volage. Les modifications « sauvages » des modes de privacy et des conditions générales des grands réseaux sociaux comme FB, Twitter ou Google mais aussi l’ « apparition » (Snapshat, Periscope, Instagram, Pinterest) et la « disparition » (MySpace) rapides de réseaux spécifiques rendent compliquée, voire risquée la mise en place d’une stratégie fondée sur ces seuls outils.
  • Les usages sur ces différents réseaux sont, eux, si ce n’est constants, au moins durables. Il convient donc de parler de mode de relation (conversation, participation, contribution) ou d’expression (micro-blogging, contenus vidéo, conversation) plutôt que d’outil spécifique.
  • De la même manière, chaque réseau social a une utilité, une cible spécifique qu’il convient de définir.
  • C’est de ces usages et de ces modes de relation recherchés que peuvent ensuite se déduire à leur tour les outils spécifiques.

De ces convictions peuvent se déduire les dispositifs de contenus efficaces. Mais encore faut-il que les marques parviennent à s’en convaincre…

Mais ça, c’est notre rôle…

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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