Quand le temps s’invite dans les médias

Le temps n’est plus vraiment une valeur prise en compte dans les médias. Tout au plus est-elle liée à la notion d’économie de l’attention, mettant nos comportements sous haute surveillance et standardisant nos manières d’accéder aux contenus. Baignés dans une information « liquide », les grands messes que constituaient hier encore le journal de 20h et l’achat de notre quotidien sont peu à peu sacrifiés sur l’autel d’une info en continu, délinéarisée et désormais « rattrapable » sur tous nos supports connectés. Les contenus doivent désormais flotter en valeur absolue dans un océan désynchronisé s’ils veulent pouvoir être vus, donc exister. On croyait le mouvement irréversible. Pourtant, peu à peu, plusieurs médias reposent des jalons et réintroduisent la notion de rendez-vous éditorial. Et c’est une bonne nouvelle pour les lecteurs…

Une étude Canadienne a démontré que le temps d’attention du cerveau humain devant un écran était tombé à 8 secondes avec l’avènement du smartphone. Une seconde de moins que le poisson rouge. Aïe. Face à cet effondrement de nos capacités d’attention, il était inévitable que les contenus soient désormais soumis à un devoir d’efficacité installant dans le même temps le dogme du « court à tout prix » sans cesse rabâché et une rationalisation de nos comportements dont on a peine à sortir sur les médias numériques. Des études de comportements ont ainsi démontré le plus sérieusement du monde qu’une vidéo on-line aura perdu 50% de son audience au bout de 2 mn alors que le temps de lecture d’un article de blog ne devra pas excéder 7mn pour optimiser son volume d’audience. Des expériences qui restent soumises à caution, mais qui démontrent dans tous les cas qu’en matière de temps, les notions de durée et de performance des contenus se sont désormais substituées à celle de rendez-vous éditorial dans l’univers ubiquitaire du net.

Le retour du rendez-vous éditorial

Le temps dans les médias
L’individu demeure pourtant un être résolument rationnel. Il continue à avoir besoin de jalons pour se situer dans le temps ou dans l’espace. Perdu dans un univers liquide, il n’a de cesse de trouver un repère pour s’y accrocher. Immergés dans une information duplicable et permanente, de nombreux médias ont donc fait le choix de réhabiliter la notion de rendez-vous, qu’on croyait à jamais perdue, pour reconquérir son audience. Quitte à chambouler les usages. Ainsi The Economist donne un rendez-vous matinal quotidien à ses lecteurs via son application mobile « Espresso« , sélectionnant une poignée d’article à consulter à l’heure où l’on consulte son smarphone en buvant son café. Idem pour Le Monde, qui rompt avec son RdV du soir en proposant sa « matinale » et une sélection d’articles à trier sur le principe du swapping emprunté à Tinder. D’autres pure players, comme l’américain Quartz, font aussi le pari du « Daily Brief« , envoyé quotidiennement par mail et réhabilitant, dans le même temps, la pertinence de la Newsletter dès lors qu’elle propose un contenu éditorialisé et personnalisé. Un choix aussi fait par Brief.me, qui chaque fin de journée « fait le tri dans l’activité du jour et vous résume ce qui est important ». Les rythmes de ces rendez-vous ne sont d’ailleurs pas forcément quotidiens. La très pertinente Monday Note, tenue par les duettistes Frédéric Filloux et Jean-Louis Gassée, fait le pari d’un article long hebdomadaire sur le thème de l’univers numérique. Le Quatre Heures, pure player lancé en 2013 par d’anciens étudiants du CFJ publie, quant à lui chaque premier mercredi du mois, à 16 heures, une histoire inédite sur le mode de la « slow info ».

La promesse du rendez-vous

Des titres qui portent la notion de rendez-vous dans leurs patronymes et l’utilise comme argument marketing. Et la liste continue de s’allonger. S’il disparaist peu à peu des grands médias, le rendez-vous éditorial semble progresser là où on l’attendait finalement le moins : sur les médias en ligne. Elle est la promesse d’un temps de pose pour le lecteur mais aussi celle d’un contenu optimisé, essentiel. La notion de rendez-vous rejoint ainsi celle d’efficacité pour le lecteur. « Les gens ont besoin de repères mais aussi de se retrouver autour d’un rendez-vous qui les fédère et avec lequel ils se sentent en affinité » précise Emmanuelle Leneuf, créatrice du FlashTweet, rendez-vous phénomène apparu en 2010 sur Twitter et qui publie chaque matin à 7:30 les 10 infos à ne pas manquer sur l’innovation et le numérique. « Le rendez-vous quotidien est non seulement une des clés
Flash Tweetdu succès du FlashTweet, mais un élément constitutif de son ADN »
poursuit-elle. « Le rendez-vous a un côté rassurant, mais aussi fédérateur, avec une communauté qui se retrouve à la même heure et partage les mêmes valeurs, sujets d’intérêts, passion ou domaine d’expertises ». Un choix qui pourrait à première vue paraître déplacé sur un canal qui est aussi l’archétype d’une information de masse et de flux. « Twitter est le royaume de l’infobésité. Une overdose d’informations sans repère, ni hiérarchisation mais qui créée aussi le manque et la peur de rater LA bonne information, la fameuse FOMO (Fear of Missing Out). D’où l’idée d’éditorialiser et de hiérarchiser les news à travers des rubriques régulières pour proposer l’essentiel de l’information sur le numérique, avant de partir travailler ». Un principe qui revisite finalement les pratiques séculaires des médias et du journalisme mais qui continue à prouver son efficacité puisque ce « plus petit média du monde » dépasse aujourd’hui les 21 000 followers et est devenu en peu de temps une marque influente.

« le rendez-vous éditorial semble progresser là où on l’attendait finalement le moins : sur les médias en ligne »

Le contrat temps dans les médias

Au-delà de ce retour en grâce des rendez-vous éditoriaux, la notion de temps est aussi apparue de manière plus inédite dans la manière dont les médias en ligne doivent aujourd’hui faire preuve de transparence en matière de temps d’attention. Qui ne s’est jamais soumis à l’expérience laborieuse du scrolling pour finalement abandonner un article en son milieu lemondecar jugé trop long ? Ou du moins pas à la hauteur du temps de concentration demandée ? Au « contrat de lecture » vient ainsi s’ajouter un « contrat temps ». A l’instar de la Timeline de Youtube, certaines marques médias comme « la matinale » du Monde déjà citée ou « Medium » font le choix d’un indicateur de temps nécessaire pour consulter l’intégralité d’un contenu. Avec une forme de contrat tacite passé entre le support et son lecteur : « pour tout savoir, vous devez nous donner X minute de votre temps ». Point de monnayage de l’info ici, mais une demande d’attention demandée au lecteur/internaute. Une logique poussée à l’extrême par le Pure Player Ijsberg, qui propose de découper ce contrat temps en trois mesures : « promptement » pour les plus pressés, « calmement » ou « lentement » pour ceux désireux de découvrir les histoires version long format. Un contrat qui met en évidence un fait déjà depuis longtemps avéré : c’est le lecteur qui décide de son contenu et ijsbergle média qui doit lui donner les moyens de faire son choix pour ne pas le perdre. Le temps devient donc ici aussi un indicateur qui induit le taux d’audience et de rebond et, au final, se monnaye sur le marché de l’attention. Time is money…

Ce qu’il faut en déduire

On le sait depuis le début de l’avènement du digital : le « consommateur de médias » est un être aussi infidèle qu’intransigeant. Le temps redevient, à de multiples égards, un élément de connivence et de fidélité passé entre la marque média et son lecteur et qui avait été trop vite balayé par la vague numérique et son fantasme ubiquitaire. Or, la notion de temporisation est essentielle car elle participe au besoin de resynchronisation de l’individu mis en évidence par le sociologue Hartmut Rosa. Comme souvent, les marques médias expérimentent et nous donnent des indicateurs précieux pour la mise en place de stratégies de contenus efficaces. Pourtant, qu’on ne s’y trompe pas. Qu’il soit sous forme de rendez-vous ou de contrat passé avec l’internaute, le temps participe avant tout à la promesse d’efficacité réclamée par le lecteur. Même si on assiste à de nombreuses expériences réussies en matière de long-form et d’œuvres transmedia fleuves, ce contrat temps contribue finalement lui aussi à toujours plus de rationalisation, de normalisation et d’optimisation des contenus.

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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