Les Chatbots : une question de contenu ?

c3po_avv6Si les Chatbots font aujourd’hui parler d’eux, c’est avant tout parce qu’ils apparaissent comme une réponse opérationnelle à plusieurs phénomènes convergents : un besoin grandissant de proximité et de dialogue avec la marque, la nécessité d’offrir un service en ligne efficace et les difficultés des services clients à apporter des réponses satisfaisantes à une demande exponentielle. Mais si elle est une solution technologique à un besoin de communication, la mise en place d’un chatbot répond avant tout à une question de conversation.

Les chatbots sont aujourd’hui des avatars très concrets de l’innovation en matière d’AI, phénomène dont les limites sont encore mal identifiées par un grand public pour qui data-mining, analyse de données et big-datas n’expriment rien de bien tangible. Or, si la donnée reste abstraite, le chatbot, lui, est devenu bien réel. Mieux : il est désormais doté de la parole et (presque) de la raison. Le principe des « agents conversationnels » n’est pourtant pas nouveau. On peut raisonnablement fixer son origine dans les années 50 avec la mise en place du test de Turing permettant d’évaluer la capacité d’une machine à imiter une conversation humaine. Mais c’est l’annonce faite par Facebook en avril 2016 de permettre à chacun de créer son propre chatbot sur Messenger qui a contribué à propulser les chatbots le devant de la scène digitale. Six mois plus tard, David Marcus, vice-président de Facebook, annonçait 34.000 chatbots développés sur son service de messagerie. On est désormais loin du simple phénomène de curiosité.

Chatbot et design conversationnel

Cette filiation naturelle avec l’AI confère à ces « assistants » une approche généralement technologique par les acteurs du digital. Mais confier à la seule machine un art de la conversation qui tient autant de l’esthétisme que de la rhétorique est toutefois un peu réducteur. Si on considère que l’intérêt d’une conversation est d’abord celui du déploiement des idées qu’elle véhicule et des conclusions qu’elle entraîne, elle est même une activité fondamentalement humaine. La mathématique ne servant qu’à rationaliser ces idées pour conduite vers un objectif : accéder à une information utile, si possible celle que l’internaute était venue chercher. Mal pensés, trop verbeux, pas assez précis, les chatbots peuvent transformer l’expérience client en catastrophe. Leurs limites sont donc moins liées à la technique qu’à la capacité de proposer une expérience fluide et intuitive à l’interlocuteur. C’est donc avant tout par un travail de compréhension des besoins, de design de contenu, d’UX conversationnel et de scénarisation qu’il est possible de donner du sens et de créer une valeur ajoutée au chatbot. La technique n’est finalement qu’un support.

Scénariser l’expérience : le storytelling à la rescousse

Designer une conversation, c’est donc être en capacité de la scénariser. C’est la raison pour laquelle ce travail peut aisément s’appuyer sur quatre piliers fondamentaux du storytelling : occuper un territoire, susciter une émotion, donner un rythme et incarner une personnalité.

Une conversation, c’est un territoire

De par son positionnement marketing, une marque préempte généralement un territoire. Il n’y a donc aucune raison, à priori, pour qu’un chatbot créé par cette marque soit amené à apporter des réponses au-delà des limites de ce territoire. Inutile d’imaginer un chatbot qui soit en capacité de résoudre toutes les demandes clients. Une ambition de toutes manières inatteignable si vous ne bénéficiez pas des moyens d’Apple et son application « Siri » ou de Microsoft et son agent « Cortana ». Un chatbot est avant tout un spécialiste capable d’informer sur un objet précis. Gardons en mémoire que sa vocation est l’efficacité d’un R2-D2. Pas l’agrément d’un 6-3PO.

Il convient donc avant toute chose de repréciser ce territoire de conversation afin de définir précisément le but du chatbot et faire en sorte de canaliser la conversation dans ce faisceau de compétences. En dépit de quoi le robot se verra rapidement entrainé vers des sphères de conversation qu’il ne maîtrise pas. Et en invitant (toujours cordialement) l’internaute à éviter les digressions et se recentrer sur ses attentes le cas échéant.

Une conversation, c’est une émotion

Chacun en fait l’expérience : dialoguer repose sur une forme d’empathie. Si la machine est dénuée de tout affect (on le sait depuis Asimov), la marque est au contraire un précepteur d’émotions fortes. Qu’elle soit aspirationnelle, relationnelle ou transactionnelle, elle est avant tout le lien affectif qui existe entre le produit et son consommateur. Le chatbot se doit donc, malgré son âme digitale, d’être le garant de cette émotion durant l’expérience du client.

D’un point de vue opérationnel, cela signifie que les éléments de conversation ne doivent pas se contenter d’une réponse factuelle et mécanique mais puisse également s’appuyer sur des éléments de small talk et certains mots béquilles ponctuant la conversation (« bien évidemment », « ok », « c’est clair », « génial », etc.) et qui soient, bien évidemment, en cohérence avec l’univers de la marque et les usages de son public. L’objectif est, ni plus ni moins, de parvenir à créer une émotion positive susceptible de générer l’empathie durant la discussion.

Une conversation, c’est un rythme

Pour être porteur de cette émotion, la conversation s’appuie également sur un rythme, qui est une suite de règles sociales parfaitement étrangères aux protocoles de base de la machine. Une conversation est finalement bâtie selon le même schéma classique que celui du storytelling, s’appuyant sur une mise en situation, une question à résoudre, un climax et, finalement, un dénouement. Un chatbot ne doit pas s’affranchir de tels codes qui sont la condition nécessaire d’une expérience IRL réussie.

Pour y parvenir, le chatbot doit nécessairement être « sociabilisé ». Il doit respecter ces « moments » de conversation et les règles de bienséances (mais aussi de bon sens) qui balisent toute conversation « civilisée » : saluer son interlocuteur, se présenter, demander la raison de l’appel, demander si on a bien répondu à la question, remercier, etc.

Une conversation, c’est une incarnation

Donner le sentiment de dialoguer avec une machine n’a rien de très engageant et, pour tout dire, assez contre-productif. Il convoque rapidement le « syndrome de la touche étoile » et donne le sentiment d’un appauvrissement dans la relation alors même que la marque cherche (généralement) à l’amplifier. « Donner l’impression » de s’entretenir avec une personne réelle est donc primordial pour donner corps à cette relation. C’est la raison pour laquelle les éléments de langage que l’on confère au chatbot doivent utiliser le style direct et le langage courant sans jamais toutefois avoir la prétention de rivaliser avec l’esprit humain, ce qui aurait pour conséquence de rapidement faire sortir la machine de sa zone de confort conversationnelle.

Concrètement, le chatbot doit « incarner » et modeler son propre caractère en conformité avec la personnalité de la marque (Doit-il tutoyer son interlocuteur ? Peut-il faire preuve d’humour ? Peut-il utiliser des émoticones ? etc.). Le ton, le vocabulaire utilisés entrent en ligne de compte et la réflexion sur ce « caractère » peut porter, le cas échéant, sur la définition de son genre (est-il un homme ou une femme ?) et son patronyme (doit-il donner son nom lorsqu’il se présente ?). Et « humaniser » la relation peut aller jusqu’à simuler artificiellement les temps de réflexion et de réponse de la machine. Parce qu’un interlocuteur qui répondrait du tac-au-tac à une question formulée n’existe pas.

Créer l’intimité avec son client

Une conversation avec un bot n’est toutefois pas un exercice totalement formaté. Les techniques de storytelling s’enrichissent aujourd’hui de leurs capacités à se « plugger » aux bases de données et aux outils de CRM pour permettre d’augmenter la connivence. Les consommateurs aiment généralement une relation personnalisée avec la marque. A l’inverse, un bot qui demanderait plusieurs fois la même information à son interlocuteur serait rapidement une source de désagrément.

Un chatbot devra donc s’appuyer sur des techniques de machine learning et être en capacité de créer l’intimité en personnalisant la relation avec les éléments connus (nom, prénom, habitudes de consommation, historique, etc.) et en apprenant autant que faire se peut de ses expériences précédentes pour améliorer le niveau de sa conversation. Et apporter au final un service toujours plus ciblé.

Toujours faire savoir à qui l’on parle

Donner le sentiment de converser avec un humain ne signifie pas pour autant tromper son interlocuteur. Pour 51% des consommateurs français, le chatbot est considéré comme utile quand il offre un niveau de service avancé . Ce que recherchent les gens, c’est d’abord de l’efficacité et de l’utilité. Inutile donc de chercher à se faire passer à tout prix pour un humain. Avoir une conversation agréable est une chose. Mentir sur qui se trouve en réalité de l’autre côté du réseau en est une autre. Une situation qui peut même s’avérer risquée en matière de réputation si le tour est déjoué. Ce qui, compte tenu de l’état de l’art, reste fortement probable aujourd’hui.

Les marques se doivent donc d’être clair sur le fait que l’on converse avec une machine. C’est une question de confiance. Jouer la transparence, c’est dans la plupart des cas s’attirer la tolérance de l’internaute. Un bot, beaucoup plus qu’un humain, pourra avouer qu’il est perdu et demander de recentrer la conversation sans susciter l’ire de son interlocuteur. Jouer la transparence, c’est aussi s’autoriser à travailler sur des questions fermées à choix multiples, une forme de conversation difficilement concevable dans le cadre d’un échange entre individus et pourtant beaucoup plus efficace pour parvenir à une résolution du problème.

Le chatbot n’est pas une fin, mais un moyen

Généralement, il est admis qu’un service client soit soumis à la loi de Pareto selon laquelle 80% des questions conduisent à 20% de réponses standardisées. L’heure d’ouverture, l’adresse la plus proche, la durée de garantie, les procédures d’échange, etc. Des tâches tout à fait formelles susceptibles d’être prises en charge avantageusement par la logique d’une machine dont le schéma conversationnel aurait été pensé en concertation avec l’expérience bien réelle du service client. C’est ce qu’on appelle un modèle d’IA supervisé. Tout l’enjeu porte naturellement sur la capacité à résoudre les 20% des questions plus spécifiques dont la réponse s’avère complexe à formaliser.

A ce titre, il ne faut jamais perdre d’esprit que la vocation d’un chatbot est avant tout de délester le service client d’une partie répétitive de son travail. Il n’est pas une fin en soi. Il est un moyen de mieux répondre aux questions récurrentes. Aiguiller, lorsque la machine trouve sa limite, vers un conseiller de chair et d’os, qui prendra le temps d’écouter et de décrypter les finesses d’une question, ne sera jamais vécu comme un échec. Il ne sera d’ailleurs jamais reproché à la marque tant que le la question trouve, au final, une réponse.

Humain, mais pas trop

Reste que pour 46% des Français, les chatbots ne pourront jamais remplacer les interactions avec l’humain. S’ils s’imposent aujourd’hui comme une solution, il reste du chemin à faire pour qu’elle devienne universelle. Designer le schéma conversationnel d’un bot ne peut aujourd’hui se faire que sur la base de l’expérience du terrain. Un savoir-faire encore très incarné. En attendant peut-être que les capacités d’apprentissage de la machine ne rattrapent les capacités humaines. Et que nous ne soyons, demain, secondés par de multiples répliques de HAL9000, ce supercalculateur passablement inquiétant doté d’intelligence artificielle et de capacité de dialogue du film 2001 l’Odyssée de l’espace.

Pascal Beria

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A propos Pascal Beria

- Consultant éditorial indépendant - Rédacteur et scénariste - Auteur du livre « la révolution des contenus » - Rédacteur en chef de la revue « TANK »
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